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Cours EAC 09- 01- 09

Cours EAC

10 01 09

Etudes et actions commerciales

Epreuve écrite étude de cas

Modalités d’évaluations : contrôle continu, une note de participation, une note écrite, un devoir sur table, un exposé de 10 minutes sur un sujet d’actualité mercatique en groupe, une note d’examen blanc.
Important de venir assister  à tous les cours. `



Qui je suis : 20 ans d’expérience dans la formation, diplômée ESCP, expérience en entreprise aux postes de commerciale, études de marché, communication
http://leblogdisabellesprung.hautetfort.com

Qui vous êtes :
Etablissement, classe
Prénom, nom, adresse mail, raison sociale de l’entreprise, secteur d’activité, fonction, service,  adresse de l’entreprise, tél, fax, portable, mail, site internet


Raisons du choix du BTS AG, du choix de l’entreprise
Vos diplômes obtenus
Vos souhaits dans 5 ans, comment vous voyez-vous dans 10 ans ?

Selon vous : qu’est-ce que le marketing ? ou mercatique en français

Quelles sont vos trois marques préférées ? Pourquoi ?
Si vous étiez un animal ?
Quel est le prix de la baguette, d’un morceau de musique téléchargé, d’une paire de chaussettes, d’une place de théâtre, d’un voyage  pour Marseille ?
Quel est le montant de l’endettement par Français ?
Quels sont vos hobbies  ou centres d’intérêt ?
Quels journaux lisez-vous ?
Quels sont les sites internet que vous visitez ?
Quelles sont vos émissions de radio préférées ? De télévision ?
Quels sports pratiquez-vous ?
Quelles personnalités célèbres respectez-vous le plus ? 
Si vous étiez un végétal ?
Votre principale qualité ?





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Méthodologie étude de cas

L’important est de traiter le cas en entier pour gagner le maximum de points, les questions dans l’ordre, et de bien surveiller la gestion du temps.
Lire, en stabilotant les mots clés, ce qui permet de gagner du temps
Ne pas faire de brouillon, mais rédiger directement sur votre copie
Recopiez les questions sur la copie avant de répondre

Rédigez une introduction pour amener la problématique du cas.Croissance du CA dans la rentabilité. Chiffrer ces données.
Annoncez le plan : analyse, puis proposition

Faites un plan pour chaque question. Par exemple, avantages, inconvénients,
Objectifs, moyens, jusitifications

Rédigez une conclusion, où vous récapitulez le problème et élargissez vers d’autres perspectives : d’autres populations, d’autres territoires, d’autres secteurs d’activité.

A  3 quart d’heures, vous êtes prêt à rédiger

Soignez la présentation : écrivez lisiblement, utilisez des visuels, diagrammes, courbes, soulignez les points importants en couleur, l’examinateur est un être humain qui a soif de paysages !
Rédigez des phrases courtes et simples, ce n’est pas une dissertation, commentez vos calculs, renvoyez aux annexes, et aérez  la présentation.

La démarche mercatique

La mercatique est un domaine en évolution constante  car dépendant des mutations de l’environnement, économique, technologique, démographique, juridique ou politique, social, culturel, éthique.

Si la situation est abondante, l’entreprise peut imposer sa production et ses prix.

Si la situation est à la pénurie, l’entreprise se heurte à une forte concurrence. Elle doit alors bien connaître les attentes du consommateur qui a le choix, avant de se lancer dans une production qui ne correspondrait pas à ces attentes.



L’état d’esprit mercatique consiste à penser client avant de penser production. La connaissance du client permet alors à l’entreprise de concevoir des actions commerciales adaptées aux caractéristiques de ses clients. Exemple, le street marketing pour les jeunes, la création de sites web pour vendre aux jeunes.

Connaître ses clients consiste à identifier leurs besoins, leurs attentes, qui ils sont, leur budget, et leurs comportements d’achat.

Nous allons étudier le contenu de la mercatique puis les étapes de la démarche mercatique, et enfin l’analyse des besoins et des comportements d’achat.

Plan du cours

1 L’optique mercatique

11 Définitions de la mercatique
12 L’évolution de la mercatique
2 Les étapes de la démarche mercatique
3 Les besoins et les comportements d’achat

1 L’optique mercatique
11 Définitions de la mercatique
La mercatique, ou marketing, c’est selon Philip Kotler :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. « 

En 1973, la commission de terminologie, présidée par François Perroux, a défini le concept de  mercatique comme « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, de susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie  de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

Arrêté du 18 2 87 : c’est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.

La connaissance des besoins des clients repose sur l’utilisation d’outils informatiques, en particulier en ce moment les forums, de modèles d’analyse, pour préparer et mettre en œuvre les actions commerciales.

Ex : le lancement d’un nouveau produit de grande consommation est souvent précédé par plusieurs mois de tests, d’analyses et d’enquêtes.


12 L’évolution de la mercatique

Le terme client tend à s’élargir.
Le producteur ne se limite plus seulement au consommateur final, mais intègre également le distributeur  qui a des besoins spécifiques en fonction de son lieu de vente.

Le fait d’avoir un bon produit ne suffit plus. Il faut que le lieu de vente soit en adéquation avec les attentes du consommateur. La tendance est au zen et à l’utilisation des nouvelles technologies. Le partenariat entre l’industrie et le commerce s’appelle le trade marketing ( comercatique en français).

La mercatique prend en compte l’évolution des mœurs, par exemple, la génération Tanguy, la fuite des cerveaux,  le before, les afters, le comportement du consommateur est de plus en plus réfléchi, il compare les prix, il a de plus en plus d’outils pour comparer, notamment sur internet, connaît des  changement de modes de vie, il est zappeur, il est conscient du rôle croissant de la protection de l’environnement dans ses achats et de la protection des enfants.
Lire No Logo de Naomi Klein

Ex : Danone a créé en février 1991 l’Institut Danone, dont la mission est d’encourager la recherche nutritionnelle et de promouvoir les connaissances en matière de santé et d’alimentation.

Coca Cola s’engage à ne pas faire de publicité pour protéger la
santé des enfants.

Ex :  Mangez 5 fruits et légumes par jour
L’entreprise intègre de nouvelles données sociétales. Cela explique l’émergence de nouvelles branches de mercatique : la mercatique éthique ( prise en compte de valeurs morales, par exemple, Yves Rocher, qui bannit les tests sur les animaux) , la mercatique ethnique, ( prise en compte des caractéristiques ethniques des individus, les goûts culinaires, par exemple United Colors of Benetton, L’Oréal), la géomercatique ( prise en compte des disparités géographiques, Mac Donald’s, exemple de la pagode Porte de Choisy pas de bœuf en Inde), la mercatique olfactive, ( prise en compte de la sensibilité des personnes aux odeurs, par exemple les boulangeries diffusent des effluves dans le métro).

Le  tourisme éthique qui va bannir la prostitution enfantine et même des mineurs. 

Les services, les industries, les administrations, les associations, les partis politiques adoptent une véritable démarche mercatique fondée sur les besoins du client.

La mercatique industrielle ou  de professionnel à professionnel se traduit par le b to b, business to business.

Les autres domaines sont : la grande consommation, la mercatique des services, la mercatique sociale, la mercatique publique, la mercatique politique, la mercatique internationale.


Sujets d’exposé :

14  Novembre : street marketing, Salim et Stéphanie : Pourquoi et comment le street marketing est-il efficace auprès des jeunes ?
28 Novembre : Les seniors. Quelles sont les spécificités des comportements d’achat des seniors ? Laetitia

12 Décembre : Les forums : quelle utilité pour les entreprises ?
Audrey et Neida
9 Janvier . Bonne année
Le marketing éthique
Sophie et Nourdine
L’essor du commerce équitable : jusqu’où ? Pourquoi ? Comment ?
23 janvier Le géomarketing Aline et Laura
Mac Donald’s à travers Paris et à travers le monde
06 Février Le marketing olfactif, Bhaglou Kelly et LLafia Esmeralda
André ? Eram ? Natures et Découvertes ? Les instituts de beauté
Quelles techniques ? Quel impact ?


Tout le monde analyse une source à chaque séance sur le sujet du jour, et rend une page écrite de résumé.

Veille informationnelle. Choisir un forum à analyser et proposer des actions mercatiques, ou un rayon de distributeur.

Pour l’exposé, choisir une problématique à partir de l’observation de sources différentes.
Choisissez au moins trois sources : audiovisuel, internet, sur le terrain, livre.
Définissez un plan et rédigez une synthèse en justifiant vos propos par des données chiffrées.
Voyez la globalité de problème.
Choisir des données de moins de 2 ans.
Sources : altema.com, Que choisir, 60 millions de consommateurs, l’INSEE, le journaldunet, le journaldumanagement, seniorplanet.fr, emarketing.fr, et autres moteurs de recherches, interviews de professionnels sur leur lieu de vente.

13 La mercatique dans l’entreprise

A-    Analyser la situation de la mercatique
B-     La mercatique stratégique et opérationnelle
C-    Place et organisation du service mercatique


A-Analyser la situation de la mercatique
Le marketing était une des quatre fonctions essentielles, avec la production, la finance et le personnel. Maintenant, le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice.
Chercher sur internet un site d’entreprise avec son organigramme
www.nestle.com, par exemple.

B- La mercatique stratégique et opérationnelle

La mercatique stratégique est devenue primordiale et  concerne la réflexion, l’étude, la recherche. Elle détermine les choix de positionnement, de segmentation, d’investissement.

La mercatique opérationnelle concerne l’action sur le terrain : force de vente, promotions.
PLV = promotion sur le lieu de vente.

Nuance : La force de vente, en contact direct avec la clientèle, soit le client final, soit l’acheteur d’une centrale de grande distribution, capte des informations qui permettent d’ajuster au mieux les actions au niveau local, ou parce qu’elles ont évolué dans le temps.

Exemple : la remontée des réclamations des clients au sujet d’un problème de qualité concernant un conditionnement, conduit à prendre des décisions mercatique au niveau stratégique.
Il est très important que les distributeurs soient d’accord avec les conditionnements proposés, parce qu’ils les stockent et les entreposent dans les linéaires.

Les 2 pôles, stratégique et opérationnel, échangent des informations et coopèrent.

C-Place et organisation du service mercatique

La fonction mercatique donne lieu à la création d’un service mercatique dont la place dans la structure de l’entreprise varie suivant la taille, le chiffre d’affaires, le portefeuille de produits de l’entreprise.
exemple , Nestlé : lait pour bébé, le chocolat, le café
Maggi, les soupes.

Plusieurs cas de figure possibles :

-    service mercatique rattaché à la DG
-    service mercatique rattaché à une direction cumulant les fonctions mercatique et commerciale, dépendante de la DG
-    service mercatique rattaché à la DG et supervisant le service commercial
-    service mercatique intégré à une direction commerciale.

Les critères d’organisation sont variés. L’entreprise s’organise par produit, par marque, par marché, par zone géographique.

Les fonctions des diverses personnes : chargé d’étude, chef de produit, de publicité, de rayon, acheteurs, conseillers en communication, en stratégie, responsables d’exportation, les commerciaux, si le service commercial est intégré au service marketing.

De plus en plus, le Directeur marketing souhaite se rapprocher du client pour mieux le connaître. Pour ce faire, en plus des études de marché et de clientèle,  il va créer un club clients au sein de l’entreprise animé par la direction marketing ou va  créer une communication personnalisée avec les clients.
Ex : le club Nestlé qui envoie une lettre électronique.
Newsletter Sephora.
C’est la mercatique one to one.


2 Les étapes de la démarche mercatique
Le suivi du processus.
Point de départ : la connaissance des besoins
L’issue : la satisfaction de ces besoins grâce à la détermination d’un plan d’actions.

21 La connaissance des besoins des clients

Selon Kotler, «  L’optique mercatique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence ».

Pour connaître les besoins, les entreprises ont recours aux études de marché.
Les informations recueillies sont les profils,  ( qui ) les comportements, ( comment ils achètent et comment ils consomment) les attentes,(pourquoi),  à partir des questionnaires, des études documentaires, des tests de produits, des entretiens, des forums.

Une fois l’analyse des besoins effectuées, l’entreprise fixe le plan de marchéage  ou marketing mix :  4 politiques pour satisfaire les clients :
Le produit, le prix, la communication, la distribution, soit en anglais, product, price, place, promotion. 
La force de vente peut se placer dans le plan communication et dans le plan distribution ( les démonstratrices vont véhiculer l’image de l’entreprise sur le stand de démonstration, les marchandiseurs travaillent à l’aide de la PLV).

La politique de produit concerne le lancement, la modification, l’abandon d’un produit ainsi que ses éléments d’identification : marque, nom, composition, ses caractéristiques techniques, son conditionnement, garantie, qualité.
Exemple : dentifrice ludique pour les enfants


La politique de communication consiste à mettre en œuvre des actions pour faire connaître le produit, plus le produit est connu, plus le consommateur a confiance, et l’achète,  elle  vise aussi à donner une image du produit permettant de le situer sur le marché par rapport à ses concurrents. Elle vise aussi à susciter un buzz sur le net, c’est ce qu’on  appelle le marketing viral, à le faire acheter, puis à fidéliser le client.
Ex : campagne de communication au cinéma, ou sur le net.

Exemple :   Coca Cola
Sport, sucré, difficile à digérer, whisky, excitant, bon goût, boisson gazeuse
Publicité pour Coca Cola zéro : placards dans le métro le long des escaliers

Les associations de la classeAG1 -  KFP à propos de Coca Cola : la majorité associe boisson rafraîchissante, avec des bulles et sucrée.


Welleda : matelas confortable, cher, blanc, bleu

Marqueurs,10, noir, 5, tableau, 9,
école,7, odeur,4  forte odeur, 2  bonne odeur,1, enfants, 3, effaçable, 1, chiffon, 2, matériel, 1 , colorier,1,  écrire, 1, langage courant, 1, ça ne tilte pas,1, vert, 3, rouge, 2, bleu, 2,  ardoise, 3, épais, 1, gros marqueur, 1, orthographe,1,  rapidité, 1, couleur,1,  méthode scolaire, 1, ludique,1.


La politique de distribution concerne le choix du canal de distribution pour placer le produit sur le marché dans les meilleures conditions.
Exemple : vendre un produit de beauté par le canal des pharmacies.

La réussite du plan d’action ainsi élaboré par l’entreprise dépend d’un bon dosage des quatre éléments. Les actions doivent en effet être réalisées en recherchant constamment une cohérence entre elles car l’existence d’une simple contradiction entre deux éléments remettrait en cause l’efficacité du plan.

Exemple : échec des parfums Bic vendus dans les bureaux de tabac sous un packaging évoquant un briquet.

Pierre Cardin a fait figurer sa marque sur des articles dont la qualité n’était pas toujours à la hauteur de  son image haut de gamme, ce qui a dévalorisé sa  marque.

Un produit bas de gamme va être vendu par l’intermédiaire des circuits de grande distribution.
Un produit haut de gamme sera distribué par un réseau sélectif. Les montres Rollex ne sont vendues qu’en bijouterie joaillerie.

3 Les besoins et les comportements d’achat


Voir l’article tendances Et le plaisir  dans tout ça ? www.strategies.fr

Selon Jean-Pierre Loisel, directeur du département consommation du Credoc, « Le modèle français se caractérise précisément par le fait que l’alimentation n’est pas uniquement fonctionnelle . »
La notion de plaisir reste primordiale.

D’après ce texte :

-Quelles sont les motivations alimentaires des français ?
Le plaisir, être rassuré, bénéfique pour la santé, la minceur, la ligne, l’économie, l’ authenticité, l’éthique.
exemple : Auchan, la vie la vraie
Pour l’amour du goût vrai, Amora

-Identifiez les comportements alimentaires des français :
Le fait maison, la convivialité, les grandes tablées
Le nomadisme
L’expression de soi : c’est l’egofood ou l’ère de la nourriture bling bling avec ses séries limitées et ses produits rares version luxe.
Exemple : la bouteille d’eau d’Evian dessinée par Christian Lacroix, en robe blanche.
L’individualisation : conséquence : la segmentation à outrance : les laits pour femmes, seniors, enfants et nourrissons.

Le restaurant est comme à la maison et à la maison, c’est comme au restaurant / Exemple : la mode des machines Nespresso.

-Expliquez et illustrez les notions de produits nomades et des alicaments :
Nomades : produits à emporter ou à consommer sur place plus sains, voire biologiques : salade de fruits frais, bar à soupes, sushis.

Les alicaments ou produits alimentaires santé : L’alimentaire qui aide à hydrater la peau ; qui soigne ou qui prévient les maladies.

-Qu’est-ce que le développement durable ?
Consommer responsable, penser aux générations futures.
C’est le souci de l’environnement et du social.
Exemple : Les 2 vaches du fermier du bio ( Danone) ont placé l’homme, son bien-être et l’engagement social au cœur de leur activité.
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Tout individu éprouve des besoins qu’il cherche à satisfaire par divers moyens. L’acheteur obéit à un certain nombre de motivations voire de freins.
Ses comportements varient selon les situations d’achats et son environnement, et la conjoncture !

Le 14 novembre 08

Nouveaux sujets d’exposés : le métissage  Myriam Mucy et Chemerzier Guerline– 20 février
L’illimité : Hinda Hadji et Sofia Cherief le 6 mars



31 Définition

Le terme besoin est défini selon le dictionnaire le Petit Robert comme « une exigence née de la nature ou de la vie sociale. « Voir la pression sociale ou l’appel de la nature.
Selon la maman de Jane Birkin , en cas de guerre ce qu’elle emporte , c’est du parfum, « Ce qui compte, c’est le superflu ».

Pour Philip Kotler, le besoin naît d’un sentiment de MANQUE lié à la condition humaine.
Le besoin résulte ainsi d’une sensation de privation, de vide, qui est à l’origine d’un comportement visant à la combler.
Les besoins sont limités.
Or, le concept de besoin est à différencier du terme désir.
Le désir sous- entend en général le moyen utilisé pour satisfaire un besoin donné.
A un besoin s’associent donc plusieurs désirs.
Besoin : se nourrir au petit déjeuner.
Désir de pain, croissants, cornflakes, lait, jus d’orange, fromage de Hollande, fruits, confiture, bacon, beans.
Les désirs sont illimités. Ils sont susceptibles d’être créés par la société.



32. Typologie des besoins

Classification :

Critères de manifestations : Besoins latents, sous jacents, exprimés.

Critères d’origine : besoin physique ( naturel), besoin psychique (mental, psychologique)
Critères de nécessité : besoin primaire, vital, physiologique, besoin secondaire, social, culturel
Critères de priorité : besoin physique, social, personnel

Le critère de priorité et d’urgence a été analysé en 1954 par un sociologue américain, Abraham Maslow. Selon lui, l’individu cherche à satisfaire dans un premier temps le besoin qui lui semble le plus important.
Puis, il éprouve des besoins d’un niveau supérieur, d’o
ù une hiérarchie des besoins.
physiologique, sécurité, appartenance, estime,accomplissement.


Mais les besoins varient suivant la personnalité, la culture, l’intégration, les habitudes de chacun.

33. Le comportement d’achat
3A. Décomposition du processus de décision

Identification d’un problème
Recherche de solutions
Etudes et choix
Résultat

Manifestation d’un besoin
Recherche des désirs
Sélection du désir le plus adapté pour obtenir une satisfaction maximum
Achat et réflexion post achat

La manifestation d’un besoin, au départ, c’est une sensation de manque qui déclenche la recherche de désirs. Le choix du désir retenu s’explique par le biais des motivations de l’acheteur.
La motivation, c’est ce qui pousse l’individu à agir, donc à acheter et consommer.

3B . Les motivations selon H. Joannis

4 catégories de motivations :

1.    Les motivations hédonistes
Ce mot vient des philosophes grecs.
C’est la recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir à soi-même. Ca n’est pas cynique.

2 . Les motivations oblatives
La volonté de faire plaisir à son entourage. Par exemple, les grands parents qui vont garder leurs petits enfants pour rendre service  et vont prendre un déjeuner au Mc Do.
Voir la transmission

3. Les motivations d’autoexpression
La volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même. Voir l’accomplissement chez Maslow.

4. Les motivations altruistes `
le besoin d’agir pour autrui et la collectivité
ex : l’achat de commerce équitable, label Max Havelaar.
Ces motivations d’achat sont conscientes, rationnelles ou subconscientes, irrationnelles. Voir Freud.
Un achat peut réunir plusieurs motivations.
Chocolat : hédonisme
Chocolat en plaquette : oblatif, volonté de partage.
Chocolat en plaquette commerce équitable : altruiste
L’achat n’est effectif que si les motivations d’achat l’emportent sur les freins à l’achat.

Les freins, c’est toutes les pensées négatives qui dissuadent l’acheteur : le frein financier, le frein « du qu’en dira-ton ? », la résistance au changement, la peur de se faire avoir, la sensation de superflu, l’inconfort, la mauvaise qualité.


3C. Les attitudes

Elles exercent également une influence sur le comportement de l’acheteur.


Attitudes liées à l’image, aux symboles que le produit véhicule, la personnalité, les croyances, le style de vie, le revenu, la famille, les enfants, les amis, les groupes sociaux, les tribus, la mode, le contexte économique, jouent un rôle important dans les comportements d’achat.

3D Les variations du comportement d’achat

Selon les types d’achat, le comportement va suivre un processus différent.

Achat routinier : comportement répétitif et automatique
Achat exceptionnel : comportement reposant sur l’analyse, la comparaison, la réflexion
Achat impulsif : comportement spontané, non prémédité.
Le marketing travaille à provoquer ces achats par le biais des promotions et des packagings attirants en rayon et sur internet.
Achat réfléchi : comportement prémédité reposant sur l’analyse, la comparaison, la réflexion.

Aujourd’hui, le consommateur est de plus en plus «  zappeur », hédoniste tout en se souciant de l’éthique, il est très informé, ne se laisse pas facilement influencer par la publicité, fait attention à son confort et à sa santé, il peut se renseigner rapidement et facilement grâce à Internet, et n’hésite pas à négocier les prix tout en étant avide de conseils.












12 12 08

CHAPITRE 2 LE MARCHE

Le marché, c’est le lieu de rencontre entre un offreur qui propose un produit et un demandeur qui souhaite acquérir un produit à un certain prix, ce qui rendra possible l’échange de la marchandise.

Pour mieux satisfaire les individus, l’entreprise pratique la technique de segmentation, la technique de découpage du marché.
Voir la publicité de Mac Donald’s, «  Venez comme vous êtes ».

1. Le marché et ses caractéristiques

11 Le marché de l’entreprise
12 Le marché des produits offerts

11 Le marché de l’entreprise

Les fournisseurs constituent le marché amont et les clients le marché aval.

A Le marché amont de l’entreprise

Les fournisseurs apportent l’approvisionnement en matières premières, pièces, fournitures….dans le cas d’une entreprise industrielle.

Ils apportent les produits, biens et services nécessaires à la satisfaction des besoins de la clientèle dans le cas d’une entreprise commerciale.

Exemples : le téléphone portable avec la consultation gratuite de la facture sur internet.

La banque fournit des services : l’assurance, les crédits.
La carte de crédit  est un bien.

La Clio est vendue par le concessionnaire. L’assurance est vendue par la compagnie d’assurances.

L’entreprise sélectionne ses fournisseurs après appel d’offres, en fonction de critères précis :
compétence, respect des délais, qualité, situation financière, fiabilité, sérieux, longévité, expérience, tarifs… Ces critères seront pondérés suivant leur importance et permettent d’établir une comparaison entre eux.

En pratique, l’entreprise retient plusieurs fournisseurs pour répartir les risques et favoriser une concurrence entre eux, ce qui permet de négocier les prix et de stimuler l’innovation ainsi que la  rapidité et la qualité.

B Le marché aval de l’entreprise au niveau de  la demande

La demande au sens large englobe les prescripteurs ( les personnes qui recommandent l’achat d’un produit précis sans y être intéressés financièrement), les médecins, les professeurs.

Sur tout marché, il existe différentes catégories de clients :
-    les clients actuels de l’entreprise, qu’il faut fidéliser. Cela coûte moins cher de fidéliser que de conquérir un nouveau client.
-    les clients de la concurrence. Ils représentent un potentiel à conquérir.
-    les non consommateurs relatifs, dont le comportement peut se modifier à l’avenir. Ils représentent un potentiel également.
-     les non consommateurs absolus : les personnes qui pour des raisons physiques, morales, religieuses, ne peuvent en aucun cas être concernées par le produit de l’entreprise en question : le porc pour les musulmans et les juifs,  la nourriture non cacher, l’alcool, les livres papiers pour les non voyants.

La connaissance du marché potentiel permet à l’entreprise d’évaluer ses ventes et d’apprécier la rentabilité de ses actions.
Pour établir cette évaluation, elle utilise différents indicateurs.

-demande en volume : quantité moyenne achetée par personne X nombre d’acheteurs

-demande en valeur : prix d’un produit X quantités totales achetées
-le taux de pénétration : ( pourcentage de ménages acheteurs)
nombre de consommateurs réels x100/marché potentiel estimé

-    le cycle d’achat : temps moyen écoulé entre 2 achats
-    le taux de réachat : pourcentage des acheteurs ayant réacheté au moins une fois . 100 pourcent de la classe a acheté du Coca Cola 2 fois dans sa vie.
-    la zone de chalandise : zone territoriale où se situent les acheteurs potentiels. Voir l’attraction, l’évasion, toutes les 10 minutes une nouvelle zone.

C Le marché aval de l’entreprise au niveau de la concurrence
L’entreprise se situe sur un marché le plus souvent concurrentiel ou oligopolistique ( marché caractérisé par la présence de nombreux demandeurs et quelques offreurs). Exemple : Coca ou Pepsi sur un marché mondial.

La tendance en ce moment est à la concentration des marchés par les fusions acquisitions.

Face à ses concurrents, l’entreprise adopte un positionnement précis, un plus, pour se situer sur le marché par rapport à ses concurrents.
Ex : Sephora, girly, Guerlain,  luxe

Le luxe n’est plus forcément hors de prix. En ce moment, pour démocratiser leurs produits, s’adapter à la crise économique et à la baisse du pouvoir d’achat des français, certaine marques proposent des produits à très bas prix. Voir Comme des garçons et H&M, Marc Jacobs, Marni  et  Yves Saint Laurent.
Voir l’article Les griffes haut de gamme à petits prix, de N.V.

Pour affirmer sa place sur le  marché, l’entreprise doit en effet avoir un positionnement clair et vérifier régulièrement si le positionnement qu’elle a voulu est bien le positionnement perçu par les clients.

Les principaux indicateurs d’évaluation de la situation de l’entreprise par rapport à ses concurrents :

La part de marché en valeur :
Ventes en valeur de l’entreprise/ ventes totales en valeur de toutes les entreprises du marchéX 100

La part de marché en volume : remplacez valeur par volume.

Pour affiner son analyse, l’entreprise peut mesurer sa part de marché relative en appliquant le rapport suivant :
Part de marché de l’entreprise / part de marché du principal concurrent


Les indicateurs d’évaluation de la présence d’une marque dans un point de vente :
Le poids d’une marque dans un point de vente peut être apprécié en calculant deux ratios :
-    un ratio quantitatif appelé la disponibilité numérique ( la DN) : pourcentage de points de vente ( d’une catégorie donnée) qui référencent la marque étudiée ;
-    par exemple, une DN de 85 pourcent pour les hypermarchés signifie que 85 pourcent des hypermarchés référencent le produit étudié.

Un ratio qualitatif appelé la Disponibilité valeur ( la DV ) : pourcentage du chiffre d’affaires de la marque étudiée ( toutes marques confondues) réalisé par les magasins dans lesquels la marque est référencée.
Par exemple, une DV de 70 pourcent signifie que la marque étudiée réalise 70 pourcent du chiffre d’affaires ( de toutes les marques appartenant à la même famille de produit) des magasins qui la référencent.

Si DN= DV, la position de la marque est idéale.
Si DN est inférieure à DV, le nombre de points de vente qui référencent la marque dégage un fort potentiel.
Si DN est supérieure à DV, la position est délicate car le potentiel est réduit comparativement aux frais engagés pour être présent dans les points de vente.

12. Le marché du produit et ses caractéristiques

Le produit se définit comme un bien ou un service destiné à faire l’objet de transactions, ou bien se définit comme un bien et des services.

Ex : Tél portable + puces+ accessoires ( bijoux, coque, blue tooth…) , assurance vol, casse, sav, fourniture de tél portable pendant la réparation, facture en ligne.

Vêtement, couturière à domicile, pressing, retouches, remboursé si essayage à domicile chez H&M et Zara.

L’analyse des produits peut s’établir  à partir de différents critères donnant ainsi lieu à une classification des marchés :
-    la nature physique du produit : marché alimentaire, non alimentaire
-    la destination du produit : marché des biens de consommation finale ( pour les ménages), marché des biens de production ( pour les entreprises)
-    la durée de vie du produit : marché des biens périssables, (voir DLC), marché des biens durables et non durables
- la fréquence d’achat : marché des biens basiques ou courants ( pour les achats fréquents) et marché des biens anomaux ( pour les achats exceptionnels)
- les besoins satisfaits : C. Matricon ( le marketing du réel, édition Usine Nouvelle) propose une classification en 4 marchés :
-a) le marché principal ( ensemble des produits identiques au produit étudié et directement concurrents) : ex Cyndi Lauper / Madonna, Danup/ Yop, Coca/Pepsi.
-b) le marché environnant (l’ ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant le même besoin, appelé également, le marché des produits substituables : thé ou café ?
-c) le marché support ( ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié), appelé également marché des produits complémentaires.
Sandwich et serviette papier
Poudre et pinceau
Sac et chaussures

-d) le marché générique ( ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui satisfait par le produit étudié ; c’est la somme du marché principal et du marché environnant).
Exemple : marché générique, la culture,
Le marché principal, le cd, téléchargement
Le marché environnant, le disque, la cassette, la clé usb,
Le marché support, le MP3, le lecteur de CD

Autre exemple : « c’est du sport », le slam
Concours de poésie

-    la personne intervenant sur le marché : le marché de l’offre ( producteurs, intermédiaires ou fournisseurs, distributeurs), le marché de la demande ( acheteurs, consommateurs, prescripteurs)

-    l’univers, la famille dans laquelle se situe le produit.

-   
-    le moment de consommation : marché des produits du petit déjeuner, cornflakes, confiture, pains, biscottes, boissons chaudes, thé, café, jus de fruits, bacon, fromage de Hollande, fruits….
-   
-    Marché des produits détente
En fonction de ces classifications, l’entreprise peut donc situer ses produits sur tel ou tel marché. Lorsque sa production est très diversifiée, elle crée son propre classement de ses produits par familles, sous-familles, pour les situer dans son portefeuille. Ce classement s’appelle une nomenclature de produits.
Voir 3M.


Principaux indicateurs d’évaluation du marché des produits.

Pour les produits en général :
-    le marché en volume : quantités vendues
-    le marché en valeur : expression du marché en unités monétaires
-    le taux de pénétration : nombre de produits vendus/ ensemble des consommateurs potentiels X100

Pour les biens durables :
- le taux d’équipement :
nombre de produits en service / ensemble des consommateurs potentiels X 100
-    le taux de renouvellement :
-    quantité des achats de renouvellement / ensemble des achats(achats de renouvellement+ de 1 er équipement)X 100
-    -le parc : nombre de biens en service à une période donnée.

2.    Le marché et la technique de segmentation

21Définition de la segmentation
22 Les critères de segmentation.
23 Les enjeux de la segmentation

Exemples:
- le jean Levis  pour les femmes . voir le magasin quileur est destiné aux Halles
- la carte bancaire pour les ados en vacances – JPC , le Figaro, mai 2008

21Définition de la segmentation

La clientèle est très hétérogène ( au niveau de son profil, de ses ressources, de sa situation familiale, ou de ses attentes).
L’entreprise découpe l’ensemble du marché en groupes homogènes de produits ayant des caractéristiques identiques, ainsi que les 3 autres P qui  les accompagnent.

22 Les critères de segmentation.

L’identification des segments résulte d’une observation des caractéristiques et des comportements des individus.

Les différences comportmentales observées chez les individus sont expliquées par des variables appelées les  critères de segementation.
Pour marché de la grande consommation, selon Philip Kotler, nous avons les critères :
-    géographiques : type d’habitat, région, tranche d’agglomération, climat.
-    Sociodémographique : âge, sexe, taille du foyer, cycle de vie familial, revenu annuel, profession et catégorie sociale, nationalité, niveau d’éducation.
-    Psychographiques (personnalité, classe sociale, style de vie)
-    Comportementaux ( occasions d’achat, avantages recherchés- économie, commodité, prestige- fidélité à la marque, attitude à l’égard du produit)


Pour le b to b, les critères de segmentation sont :
-    Taille de l’entreprise
-    -son implantation géographique
-    son secteur d’activité
-    ses méthodes d’achat
-    la fidélité de l’acheteur à la marque
-    l’importance des commandes

Pour être efficace, les segments doivent être :

-suffisamment importants pour rentabiliser la mise en œuvre d’un plan de marchéage spécifique au segment
- mesurable
-accessible
- cohérent avec les objectifs et les moyens de l’entreprise.

23 Les enjeux de la segmentation

L’entreprise a le choix entre trois types de mercatique :

231 La mercatique concentrée : l’entreprise se situe sur un segement peu ou pas exploté par la concurrence et conçoit un plan de marchéage spécifique pour toucher le segment ( c’est la statégie de créneau)
Exemple : dans le secteur automobile, la société Jaguar

une niche est un petit segment, nouveau , pas exploité par les concurrents, porteur et rentable.
Exemple : les smoothies

232 La mercatique adaptée : l’entreprise se situe sur plusieurs segments, conçoit un seul  produit pour tous les segments mais élabore un plan de marchéage poru chaque segment
233 La mercatique différenciée : l’entreprise se situe sur plusieurs segments et conçoit un produit adapté à chaque cible des segments accompagné d’un plan de marchéage par segment.
Exemple : dans le secteur automobile
La technique de la segmentation stratégique  repose sur la notion de produit marché .
A une cible déterminée est proposée une offre. La segmentation de l’offre repose alors sur des spécificités du produit ( format, composition, technologie) en adéquation avec les caractéristiques d’une cible donnée.

Cette démarche présente l’intérêt d’offrir un produit adapté aux attentes des clients et assure d’autant mieux la réussite du plan de marchéage puisqu’il est conçu de telle sorte qu’il touche les clients exclusivement concernés par le produit.

24 Les limites de la segmentation

Dans la réalité, le consommateur peut faire partie de plusieurs segments.
Ex : pour se restaurer, la semaine, une personne va aller au fast food, à la cantine, manger un sandwich préparé à la maison, réchauffer un plat au micro- ondes.
Le week-end, la même personne va dépenser un peu plus, au restaurant.


Son profil ne change pas, mais cette personne se situe dans plusieurs segments : les personnes qui déjeunent à la cantine, celles qui déjeunes au fast-food, celles qui consomment un sandwich sur le pouce, et enfin celles qui recherchent une cuisine plus raffinée au restaurant.

C’est un comportement de caméléon, que Mac oanld’s a bien saisi : « Venez comme vous êtes ». Le mannequin est la même personne habillée différemment.

C’est la mercatique situationnelle. Le consommateur choisit tel ou tel produit selon la situation où il se trouve.
Il va se rendre au mac Do en semaine avec ses collègues, et le week-end avec ses enfants pour leur faire plaisir.

Ou bien, autre exemple :
A domicile, proposition de brique en carton, de bouteilles en plastique grand format, vendues par lots pour les repas classiques, proposition de divers parfums, de bouteilles de verre pour les repas festifs, comme la San Pellegrino, «  naturellement fooding, frizzante ! »

Hors domiciles : briquettes avec paille, bouteilles plastique petit format, cannettes.

Les entreprises touchent à chaque fois le même client qui peut consommer les produits qu’il souhaite, adaptés à chaque circonstance.

Cela engendre trop de choix, le consommateur s’y perd, ne connaît pas tous les produits proposés.
Pour l’entreprise, le coût de lancement des produits et de leur suivi amoindrit la rentabilité,   car les cibles sont plus restreintes. C’est ce que l’on appelle l’hypersegmentation.


Sources : voir www. prodimarques.com, www.areva.com, www.quotidiendurable.fr, www.cocacola.com, les sites de Sephora, Yves Rocher, Lancôme, Bourjois, Edf bleu ciel, Mac Donald’s
-le marché générique ( ensemble des produits satisfaisants
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Source : Maryse et Jean-Luc Koehl – EAC, chez Foucher

28 novembre 08

Révisions de mots clés :
Etat d’esprit mercatique, 4P, en français et en anglais, penser à la force de vente, les VRP, les démonstrateurs, les marchandiseurs, les vendeurs en ligne, les besoins, la pyramide de Maslow, les objectifs de communication : cognitif, affectif,conatif

ex : le streetmarketing vise à la théâtralisation, à créer une image jeune, proche des consommateurs: voir sur youtube, le lancement de la Fiat sous la boule de touriste,  et du Nokia N 95, par des  jeunes vêtus de costumes rouges et cravatés élégamment.

Exercice sur les Techniques de vente : SONCAS / CAP à partir d’une annonce de Sephora
Un manager de rayon accueille un ou une stagiaire à Noël et lui demande de concevoir un argumentaire, sachant que les autres moyens à sa disposition sont : les plaquettes de présentation de produit, la démonstration du produit, le site internet, les blogs, le mailing, l’argumentaire téléphonique, les spots publicitaires. 

Bonne année 2009

Que cette année soit sereine et prospère!

 

 

 

Photo : Isabelle Sprung