Plan du cours EAC 1ère, 2ème séance et 3 ème séance

P3 - Etudes et administations commerciales(EAC)

P3.1. - DÉMARCHE ET STRATÉGIE COMMERCIALE P 3.1.1. Démarche mercatique Introduction 1.l'optique mercatique 2.les étapes de la démarche mercatique 3. les besoins et les comportements d'achat Introduction La mercatique est un domaine en évolution constante, car largement dépendante des mutations de l'environnement  de l'entreprise. L'environnement de l'entreprise s'analyse selon 6 composantes différentes : 1- économique : par exemple, l'augmentation des prix du pétrole 2- technologique : par exemple l'apparition du  haut débit sur Internet 3- démographique : par exemple l'augmentation de la natalité en l'an 2000. voir www.apur.org. La famille tente de faire son nid à Paris , source Métro du 20 septembre 2006 4- juridique : par exemple, nul n'est censé ignorer la loi. 5- social: par exemple, l'apparition des blogs de quartier 6- culturel : par exemple, le métissage Pour bien comprendre cette évolution, partons de deux situations opposées : la pénurie et l'abondance.  1- L e cas de la pénurie. L'entreprise sait qu'elle peut produire sans rencontrer des difficultés au niveau de la vente. La demande est supérieure à l'offre, elle privilégie donc la production. C'était le cas de l'automobile et du téléphone portable au moment de leur apparition sur le marché. 2- Le cas de l'abondance.L'entreprise se heurte à la concurrence et le consommateur a le choix entre des produits concurrents. Par exemple, le lait, le savon, la lessive... L'entreprise doit alors revoir sa façon d'agir : elle se tourne vers le consommateur pour mieux le connaître avant de se lancer dans une production qui ne répondrait pas à une attente du marché. C'est pourquoi l'entreprise étudie les succès et échecs de sa concurrence et effectue des sondages. L'esprit mercatique, c'est penser client avant production. La connaissance du client permet alors à l'entreprise de concevoir des actions commerciales adaptées aux caractéristiques de ses clients. Connaître son client consiste à identifier ses besoins et surtout son comportement d'achat. Par exemple, a -t-il besoin de s'identifier à ses collègues? Il va porter les mêmes vêtements de marque. Par exemple, la mère de famille monoparentale est-elle pressée? Elle va recourir à la livraison et aux achats sur Internet. Nous allons étudier le contenu de la mercatique puis les étapes de la démarche mercatique pour terminer par une analyse des besoins et des comportements d'achat. P 3.1.1.1. L'optique mercatique 1.1. Définitions de la mercatique C'est la traduction du terme américain marketing, qui vient du mot market, le marché. 1.1.1.Première définition selon Philip KOTLER , ( le Marketing Management), " Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. "Ce qui est important, c'est la saisfaction des besoins des consommateurs, et l'échange des produits. Si les produits ne circulent pas  ou peu sur le marché, l'entreprise remet en question ses méthodes de travail. La mercatique trouve sa justification par la diversité des besoins de l'être humain et la volonté des producteurs de satisfaire ces besoins par la vente de biens et de services. Par exemple, Darty offre un service après vente, Nestlé offre des recettes de cuisine sur Internet. 1.1.2. Autre définition : En 1973, la commission de terminologie, présidée par François Perroux, a défini le concept de mercatique comme "l'ensemble des actions qui dans un économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés. " 1.1.3.Définition plus synthétique : arrêté du 18.2.87 :"La mercatique, c'est l'ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation" La notion de besoin revient à nouveau. La connaissance du marché repose sur l'utilisation d'outils statistiques, informatiques, logiciels de dépouillement, de modèles d'analyse, pour préparer et mettre en oeuvre un certain nombre d'actions commerciales. Par exemple, si la mémorisation d'uin slogan publicitaire n'est pas suffisante, il est envisageable de changer de slogans, de renforcer le plan media par des actions sur internet. Si un packaging est jugé désuet ou peu pris en main, il est envisageable de modifier sa couleur et sa forme. Un produit est testé en région pour ensuite   le lancer sur le marché national en toute sécurité. 1.1.4.Définition selon le Dico du Net La mercatique regroupe l'ensemble des actions commerciales, promotionnelles et autres permettant d'adapter la demande à l'offre, plutôt que le contraire, la démarche mercatique consistant à mettre l'offre en avant (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service).Le secret de la mercatique pourrait donc se résumer en un mot, anticipation, c'est-à-dire en la capacité de susciter un désir, voire un besoin, pour que l'offre et la demande se recontrent ensuite dans l'acte d'assouvissement de ce désir ou de ce besoin. Enfin, toute logique mercatique s'appuie sur une philosophie, mêlant la théorie à la réflexion, servie par des techniques, qui se caractérisent par leur aptitude à faire basculer un état d'esprit (j'ai envie de ça) en passage à l'acte (je fais ou j'achète ça). Néologisme créé en 1973 pour traduire le concept anglo-saxon de marketing, officialisé par l'arrêté du 18 février 1987 (publié dans le Journal Officiel du 2 avril 1987), l'usage de « mercatique » n'a jamais pris vraiment le pas sur celui de « marketing ». En termes d'implantation terminologique, on pourrait dire qu'on a un rapport de 1 à 100, puisqu'une simple recherche sur Google, effectuée uniquement sur les sites .fr, nous donne 18 500 occurrences pour « mercatique », contre 1 870 000 résultats pour « marketing ». On a donc un emploi juxtaposé des deux termes dans la langue française, nettement en défaveur du concept francisé. Néanmoins, ce n'est pas une raison pour ne pas l'utiliser, puisqu'il est parfaitement explicite et reconnu. Tiré du latin « mercatus », le marché. La diversité des approches du concept mercatique conduit à conclure que la mercatique repose sur un état d'esprit et un ensemble d'outils, d'études, d'actions visant à connaître le client pour adapter la production à ses attentes de façon à lui apporter totale satisfaction. Le fondement de la mercatique repose sur le principe suivant : PRODUIRE ET VENDRE CE QUE SOUHAITE LE CONSOMMATEUR et non ce qui convient à l'entreprise. Exercice : Donnez des exemples de produits qui répondent à une démarche mercatique.Justifiez votre réponse. 1.2.L'évolution de la mercatique En ce qui concerne l'évolution du contenu de la mercatique, le client reste le point central mais le terme client tend à s'élargir. Le producteur ne se limite plus seulement au consommateur mais intègre également le distributeur pour le considérer comme un client qui a des besoins spécifiques en fonction de son lieu de vente, de sa capacité de stockage, de la largeur de ses couloirs dans les rayons, de sa capacité à communiquer vers les consommateurs.En effet, le distributeur joue un rôle déterminant dans la satisfaction du consommateur; le fait d'offrir  un bon produit ne suffit plus. Il faut aussi que le lieu de vente soit en adéquation avec les attentes du consommateur : d'où une mercatique fondée sur un partenariat entre l'industrie et le commerce appelée le" trade marketing", co-mercatique en français. Par exemple, si les personnes âgées ne trouvent pas assez facilement les produits en rayon, il faudra modifier les packagings pour qu'ils soient plus visibles. La mercatique élargit également son contenu en prenant en compte l'évolution des moeurs. Le comportement des consommateurs est de plus en plus réfléchi, les consommateurs sont de plus en plus renseignés en raison des scandales écologiques par exemple. Le livre de Naomi Klein "NO LOGO", l'apparition des associations de consommateurs y ont amplement contribué. Fin de la première séance. voir article "Quand l'institut d'études ausculte l'individu" , les Echos du 19 septembre 2006 L'entreprise est conduite à intégrer ces nouvelles données pour satisfaire non seulement des besoins mais aussi des valeurs. Par exemple, Danone, soucieuse de son image, travaille avec Zinedine Zidane et souhaite le voir faire partie de son conseil d'adminitration.   Le domaine d'application de la mercatique s'élargit et ne se limite plus au secteur de la consommation grand public. Les services, les industries, les administations, les associations, les partis politiques.... adoptent une démarche mercatique fondée sur les besoins des clients, des électeurs, des usagers... Par exmple, les cartes de la SNCF, adaptées aux différentes tranches d'âge.Les hommes politiques utilisent l'agument de la sécurité, les théâtres proposnet des abonnements, les cinémas des cartes illimitées.... La mercatique se scinde ainsi en mercatique  produits de grande consommation, mercatique des services, mercatique industrielle, mercatique publique, mercatique sociale, mercatique politique, la mercatique internationale. 1.3. La mercatique dans l'entreprise Nous analyserons la situation de la mercatique et son organisation. 131.La situation de la mercatique La perception de la place de la mercatique dans l'entreprise s'est modifiée. Le client est devenu le point central de la vie de l'entreprise. 132. La mercatique stratégique et opérationnelle La mercatique statégique prend en charge la réflexion, les études. La mercatique opérationnelle gère les actions terrain: promotion, merchandising , assistance à la vente. La force de vente est à la fois en contact avec la clientèle et capte les informations qui permettent d'ajuster les actions : relevés de prix, remarques sur les packagings...  133. Place et organisation du service mercatique   Soit le service est indépendant , soit il est intégré au service commercial. Tout dépend de la taille , du chiffre d'affaires, du porte feuille de produits de l'entreprise. L'organisation se fonde sur des critères variés. Elle s'organise par produits, par marque, par marché, par zone géographique... Les personnes : chargés d'études, chefs de groupe dans les grandes entrprises, chefs de produis, de publicité, de rayon, acheteurs, conseillers, resposables exportaiton , commerciaux, assistants.. De plus en plus, la fonction de la direction mercatique tend à fidéliser les clients. Par exemple, le distributeur  Boulanger rembourse la différence à ses clients lorsqu'il constate grâce aux relevés de prix des prix plus avantageux. sources : Les Echos, le  Journal du net, Métro, Etudes et actions commerciales de J.-L Koehl et M.Koehl chez Foucher  3.1.1.2.Les étapes de la  démarche mercatique www.prodimarques.com/sagas_marques/gillette/gillette.php-41k L'analyse des étapes de la démarche mercatique consiste à présenter le suivi d'un processus dont le point de départ est la connaissance des besoins et l'issue la satisfaction de ces besoins grâce à la détermination d'un plan d'actions. 2.1 La connaissance des besoins des clients Selon Kotler, " l'optique mercatique considère que la tâche primordiale de l'entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence. La connaissance des besoins est établie à partir des études de marché. L'expoitation des résultats obtenus permet de mettre en valeur les informations clés pour satisfaire le consommateur et de déterminer les actions commerciales à mettre en oeuvre: profils, comportements, attentes). 2.2. La conception d'un plan de marchéage L'analyse des besoins étant effectuée, l'entreprise se fixe alors comme objectif leur satisfaction. Elle met en oeuvre 4 politiques, le produit, le prix, la communication, la mise en place des produits ( distribution, force de vente). La force de vente s'inscrit également dans le plan communication, puisqu'elle représente l'entrpise auprès de ses différents interlocuteurs. La politique de produit concerne le lancement, la modification, ou l'abandon du produit ainsi  que les éléments d'identification du produit ( la marque, le conditionnement, la garantie, la qualité) Par exemple, les tubes de dentifrice ludiques pour enfants. La politique de prix consiste à fixer un prix tenant compte les objectifs de rentabilité, de la place envisagée sur le marché, des comportements de la concurrence et de la politique générale de l'entreprise. Le luxe exige des prix élevés.Le hard discount joue sur les prix bas, Darty également. La politique de communication consiste à mettre en oeuvre des actions pour faire connaître le produit et vise à donner une image du produit pemettant de le situer sur le marché. exemple, les bannières sur internet. La politique de distribution concerne le choix du canal de dist ribution pour placer le produit sur le marché dans les meilleures conditions. exemple : vente sur internet, vente en pharmacie. La réussite du plan d'action dépend de la cohérence des actions. Exemple : un produit bas de gamme sera vendu chez ED. Louis Vuitton a son propre magasin sur les Champs Elysées. Cela est cohérent, car les Champs Elysées sont fréquentés par les touristes qui ont de l'argent. 3113 Les besoins et les comportements d'achat Caractérisez le comportement d'achat des retraités et des seniors. Voir senioragency P 3.1.2. Stratégie commerciale P 3.1.2.1.De la stratégie générale à la stratégie commerciale P 3.1.2.2. Le diagnostic P 3.1.2.3. Les objectifs commerciaux P 3.1.2.4. Le marchéage P 3.1.2.5. - Le budget commercial et le tableau de bord P 3.1.3. Système d'information mercatique   P 3.2. - ÉTUDES ET VARIABLES MERCATIQUES P 3.2.1. Etude du marché P 3.2.1.1. Les différents marchés de l'entreprise: composantes, aires de prospection. P 3.2.1.2. La prévision de la demande P 3.2.1.3. Les études qualitatives et quantitatives : Les études de motivations. Les études par sondages (permanentes et ponctuelles). Les tests. P 3.2.1.4. Les sources documentaires: internes, externes. P 3.2.1.5. La segmentation du marché P 322. Variables mercatiques P 3.2.2.1. Le produit - Le produit, réponse aux besoins du marché (couple, produit-marché, ciblage, positionnement, cycle de vie du produit). - Les caractéristiques du produit quantité, norme, stylique, marque, conditionnement, identification, le produit dans la gamme. - Le lancement de nouveaux produits.   P 3.2.2.2. Le prix - La fixation du prix à partir des coûts, de la demande et de la concurrence. - Les contraintes professionnelles et réglementaires. P 3.2.2.3. La distribution - L'appareil commercial. - Les circuits de distribution : différents circuits, choix du (des) circuit(s) approprié(s).   P 3.2.2.4. La communication - Les objectifs et moyens de la communication commerciale: publicité, promotion des ventes, parrainage. - Le déroulement d'une action publicitaire.   P 3.2.3. Mercatique internationale P 3.2.3.1. Le cadre institutionnel et régle mentaire P 3.2.3.2. L'étude du marché P 3.2.3.3. Les voies d'accès au marché P 3.2.3.4. Les moyens de paiement

Acquérir l'état d'esprit mercatique. Faire du besoin le point de départ et l'aboutissement de l'action commerciale. ----------------------- Identifier la stratégie commerciale de l'entreprise et la situation dans le cadre de sa stratégie générale. Dégager les forces et les faiblesses de l'entreprise. Détecter les opportunités et les menaces de l'environnement. Quantifier et dater les objectifs en terme de chiffres d'affaires, parts de marché, rentabilité... Identifier les variables mercatiques, leur dosage et la nécessité de leur cohérence. Récapituler les éléments du plan mercatique. Elaborer un budget commercial et en assurer le suivi. Mettre en place un système d'information mercatique adapté à l'entreprise.     Synthétiser dans un rapport les caractéristiques du marché de l'entreprise. Evaluer les marchés réels et potentiels. Utiliser des méthodes quantitatives pour prévoir les ventes de l'entreprise. Choisir le type d'études adapté aux besoins de l'entreprise. Interpréter les résultats des enquêtes externes. Mener une enquête simple.   Identifier et choisir les informations pertinentes existant dans l'entreprise et auprès des organismes, banques de données, publications... Identifier de nouveaux segments de clientèle.     Situer le produit dans son cycle de vie. Vérifier l'adéquation du produit au marché. Repositionner éventuellement le produit. Proposer des modifications des caractéristiques du produit. Gérer la gamme des produits. Intégrer la démarche mercatique dans la conception des nouveaux produits. Coordonner les actions des différents services de l'entreprise pour réussir le lancement. Distinguer les contraintes internes et externes du prix afin d'apprécier la marge de manceuvre dans la négociation. Connaître les contraintes relatives au produit et au marché. Suivre l'évolution des différentes formes de commerce. Analyser le(s) circuit(s) actuel(s). Proposer des modifications éventuelles. Gérer le(s) réseau(x) de l'entreprise.   Choisir les médias, les actions, les supports adaptés à l'entreprise et à son marché. Préparer le plan de communication global de l'entreprise directement ou en liaison avec une entreprise spécialisée. Mettre en place une action de communication en direction du marché (annonces, affiches, prospectus, publipostages ... ). Intégrer la dimension internationale dans démarche et adapter son action : présence dans les foires, intervention auprès des organismes, promotion collective.