LA MARQUE-cours du 06 03 07

RIEZ ON VOUS AIME

Jacqueline Riu

 III Création et protection de la marque

1)Création

2)Protection

1)    Création

La création d’une marque se fait de différentes façons : brainstorming ou remue méninges en français, portrait chinois, par recherche auprès d’un conseil, par une suite de lettres, de chiffres, par le choix d’un nom patronymique.
Ex : Louis Vuitton, 1664, Dim qui vient du nom de Monsieur Dimanche, son créateur.
Coût : de 7000 à 10 000 euros : honoraires de création.
Recherches d’antériorité, études et tests de consommateurs : 30 000 à 60 000 euros

2) Protection

Faire une recherche d’antériorité .

Le dépôt et la protection de la marque sont réalisés auprès de l’INPI, Institut National de la Propriété Industrielle ou au greffe du tribunal de commerce dont dépend l’entreprise.


Louis Vuitton a créé le musée de la contrefaçon pour sensibiliser le consommateur à ce problème avec l'Union des fabricants. Aujourd’hui, ce sont les médicaments contrefaits qui se développent.

voir http://cultureetloisirs.france2.fr/mode/actu/103801-fr.php?page=14

IV L’image d’une marque et ses composantes

L’objectif de la marque est de personnaliser le bien et les services, de leur donner une identité afin que le consommateur les repère et les distingue de la concurrence. Exemple, le v de Nike, Nikkos voulant dire victoire en grec.

41. La personnalité de la marque
42. L’identité de la marque
43. L’image de marque
44. la stylique
45. le capital  marque


41 La personnalité de la marque

Pour former durablement la personnalité de la marque, on s’appuie  sur 4 composantes :

Le fond de la marque, le code sémiotique, le territoire de communication, le caractère.

- Le fond de la marque : ce sont les caractéristiques de la marque qui ne varient pas dans le temps. Il reflète les caractéristiques d’un savoir faire et les signes de communication qui n’appartiennent qu’à la marque : exemple, Legal, le goût.
 
- Le code sémiotique : Ensemble des signes non écrits qui caractérisent une marque. Ce sont des signes visuels, comme la  couleur, rouge pour Coca Cola, bleu pour Pepsi, le blanc de l’Ipod et de l’Ibook,
la forme, le dessin ou une image : le nid de Nestlé, les bouteilles rondes d’Orangina et Perrier.

-    Le  territoire de communication :

Ensemble spécifique de la communication publicitaire. Il est créé par :
les slogans,
 »Mr Bricolage, on peut compter sur lui », la qualité pour tous , de Carrefour,
les visuels publicitaires,
le cœur de Franprix et de Monsieur Bricolage,
la pomme d’Apple,

les jingles, exemple de Dim, MMA
L’avantage du territoire est une identification immédiate qui favorise la connivence avec les consommateurs.

Le caractère de la marque : La marque possède des traits comme un individu. Cela favorise une communication attrayante et permet de créer une relation avec les consommateurs.
Exemple, Insolence de Guerlain.

42. L’identité de la marque

L’identité, c’est ce que la marque veut représenter durablement auprès des différents publics.

Mais parfois, l’identité perçue est différente si la communication n’est pas maîtrisée.

Le prisme de Jean-Noël Kapferer est un outil qui vise à codifier cette identité à partir de 6 points.

A l’aide de l’exemple de Leclerc.
Le physique : l’expression visible des avantages du produit ou du service.  
L’enseigne la moins chère

La personnalité : les attributs psychologiques qui confèrent à la marque  son caractère.
Enseigne forte, optimiste, sereine.

La culture : l’expression du système de valeurs relié à celui de l’entreprise
Enseigne combative, consumériste.

La relation : La manière de communiquer et de se comporter avec les publics.
Enseigne qui aide, conseille et forme.
 
La mentalisation : La manière dont se voient les utilisateurs de la marque .
Enseigne qui permet à ses clients d’être gagnants.

Le reflet : L’image que donnent aux autres les utilisateurs de la marque .
Enseigne engagée sur tous les fronts.


43. L’image de marque

C’est l’ensemble des représentations qu’a le public d’une entreprise ou d’une marque. C’est long à modifier – au moins 5 ans – et fragile. Si la marque commet un faux pas, cela risque de mettre son image en péril. Voir les scandales alimentaires.
Elle se crée et s’entretient à partir des messages reçus par la cible.

a) 4 types d’image :

A1) L’image voulue, correspond à l’objectif de communication. Par exemple, rassurer. L’image doit véhiculer des qualités, être crédible à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation. Elle
doit être valorisée, positive. Exception : Poison.


A2) L’image possible, est liée au contexte dans lequel l’entreprise évolue : les concurrents, la conjoncture économique.

A3) L’image projetée dépend des actions de communication présentes et passées. « Avec Carrefour, je positive, » puis, « la qualité pour tous. »

A4) L’image perçue correspond aux perceptions des publics visés par la communication. Par exemple, l’image peut être celle d’une marque  vieillotte, ou polluante.


b) La formation de l’image de marque :

- Par la communication volontaire
Les messages publicitaires, leur pérennité et leur cohérence, leur simplicité, leur facilité à être mémorisés, les documents émis.
La qualité des biens et des services, la compétence et la présentation du personnel, l’aspect des locaux et l’accueil.

-    Par la communication involontaire : le bouche à oreille, qui peut cependant être suscité par le buzz et  le parrainage.

44 La stylique

On parle aussi de design.
Voir www. placeaudesign.com
L ‘image du produit est transmise par la publicité et par l’unité commerciale au travers de sa forme, de ses couleurs, de son graphisme, des sons, des PLV, de l’identité visuelle, par exemple, Sephora et ses lignes blanches et noires.

Le bien et les services consommés sont porteurs de signes sociaux. Je mange bio, éthique, je suis porteur d’une conscience sociale.




3 types de stylique :
La stylique produit : la combinaison des formes et des couleurs provoquent des sensations, des émotions et évoquent des images.
Exemple, les formes arrondies : la DS, la Twingo, les Mac aux couleurs acidulées.

La stylique visuelle ou charte graphique: le nom, la couleur, la typographie.
exemple : Les étoiles de BNP Paribas dirigées vers le haut de gauche à droite évoquent le dynamisme, l’état d’esprit tourné vers l’avenir.

La stylique environnementale :
Elle touche l’espace de vente qui a une fonction de séduction. Ex de Nature et Découvertes qui évoque la nature par des chants d’oiseau, où coulent des fontaines, où les couleurs sont évocatrices du bois. La marque se situe sur le territoire zen, nature, développement personnel.
L’espace de vente attire les consommateurs , l’aide à trouver ses repères et facilite la perception de l’offre.
Elle concerne l’architecture intérieure, l’aménagement du point de vente, la signalétique adoptée, le matériel utilisé, le personnel, sa tenue. Elle véhicule la qualité, le positionnement.
 

voir Habitat et ses VIP

45. Le capital marque C’est la représentation financière de la marque Selon David AAker : C’est l’ensemble des éléments qui permettent à un produit « marqué » de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’il ne le ferait sans la marque et qui lui donnent un avantage fort et distinctif  par rapport à ses concurrents. La marque possède une valeur financière qui s’ajoute à celle du produit.
Le capital marque se mesure en réalisant des enquêtes relatives aux perceptions des consommateurs. Elles permettent d’évaluer les caractéristiques du produit, taille, ingrédients, matériau par exemple, puis la valeur symbolique de la marque : tradition, nourricière, fraîcheur, goût.

Un capital marque élevé procure un grand nombre d’avantages :
L’entreprise est en position de force sur son marché
Elle peut pratiquer une stratégie d’écrémage : circuit de distribution sélectif, prix élevés. Exemple : Guerlain
Elle peut procéder plus facilement à des lancements de nouveaux produits.

En conclusion : la marque garantit la conformité et la satisfaction, le niveau de qualité, la confiance et la fiabilité aux consommateurs. Une bonne marque permet à l’entreprise de fidéliser ses clients, même si les jeunes générations ont tendance à devenir zappeurs.

source : Foucher, Thierry Lefeuvre