LA MARQUE-cours du 10 01 08 - AG2

Bibliographie : Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise- les chemins de la reconquête
Site internet : dyn_com.com

I La notion de marque
II Enjeux stratégiques
III  Moyens de protection de la marque
IV L’image d’une marque et ses composantes

I La notion de marque

I1. Définition
I2. Rôles de la marque
I3. Les fonctions de la marque
I4. Caractéristiques de la marque

I1. Définition

Nous allons voir 2 définitions :a. selon l’OMPI, et b.selon Kotler

a.Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, c’est un signe matériel servant à distinguer les produits, biens ou services, d’une entreprise, de ceux d’une autre entreprise.

Les signes matériels utilisés par les entreprises sont :
Le nom,
Un signe, ou logo
Un symbole,
Un dessin.
exemples : Nestlé, le nid, Nike, le v
Le logo de Mercedes. C’est le nom de la fille de l’inventeur.

La marque ne doit pas être générique, descriptive, ne doit pas tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du service.

Selon Kotler, la marque est constituée de 6 éléments constitutifs.

Un ensemble d’attributs : par exemple, le CC de Chanel. Chanel évoque le luxe traditionnel, Dolce Gabanna est plus tendance jeune.

Un ensemble d’avantages : MMA communique sur la tranquillité de ses adhérents.

Un ensemble de valeurs : Mercedes représente le prestige.

Une culture : Chanel, Yves Saint Laurent, Renault, Peugeot, représentent le luxe français et l’automobile française, Dolce Gabanna le luxe italien, Kenzo, l’Asie.

Une personnalité : une marque peut posséder des traits qui permettent une personnification. Orangina représente la femme pulpeuse, naturelle , Naturally Juicy,  Taillefine, Weight Watchers évoquent un produit et un programme alimentaire qui  aident à garder la ligne ou à la récupérer.

Un profil d’utilisateurs :
La marque vise une certaine catégorie de clientèle.
IBM est destiné aux professionnels, Mac Intosh aux créatifs.

I2. Rôles de la marque
4 rôles clés

Premier rôle : c’est un repère dans l’esprit du consommateur.
Elle permet de donner une image au couple produit/ marque. Le consommateur repère le couple produit marque parmi ses concurrents sur le marché.
exemple : Darty et le SAV, le contrat de confiance. Darty box  parmi Free box, Livebox.

Deuxième rôle : Elle permet au produit de se positionner.
Le nom peut être un indicateur de la catégorie de produit, ou un concept de nouveau produit, ou il s’inscrit dans les tendances de la société.
Allure, Deci Dela, Angel, Poison pour les parfums
Candia qui veut dire blanc en latin, Lactel.
Coca Cola Black, Coca Cola light plus
4/4
Nomad, Bio.

Troisième rôle : Elle traduit les valeurs de la société défendues par la marque

Free box : liberté
La Laitière : tradition

Quatrième rôle : Elle crée des liens. Elle permet le regroupement d’individus d’origines différentes, d’âge différents qui partagent une passion.
Nike et Lacoste : le sport
Les petits enfants et leurs grands parents : Mac Do et la Vache qui rit.






I3. Les fonctions de la marque

Selon Jean -Noël Kapferer, spécialiste de la marque et professeur à HEC, elle permet au consommateur d’obtenir les bénéfices suivants:
- Gagner du temps  : j’achète toujours la même marque
- Retrouver une garantie de qualité : je retrouve le même
goût. Exemple Coca Cola, Pepsi Cola.
- Optimiser ses achats : je suis sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie.
- Personnalisation : Se voir conforté dans l’image de soi et celle que l’on donne aux autres. Par exemple, porter Angel donne à celles qui le portent la sensation d’être protégées.
-Permanence : instaurer une familiarité avec la marque que l’on consomme depuis des années. Vache qui rit. Kiri
-Hédoniste : trouver une satisfaction, se faire plaisir, grâce au design de la marque. Par exemple, le téléphone portable, l’IPod, la Wii.
-Ethique : obtenir une satisfaction grâce au comportement responsable de la marque. Par exemple, Yves Rocher qui propose des sacs  à courses au lieu des sacs en plastique.

I4. Caractéristiques de la marque

a.Distinction marque / produit
Ne pas confondre marque et produit.
Exemple : Scotch, Kleenex, Frigidaire.
Les cycles de vie du produit et de la marque ne sont pas les mêmes. Les marques peuvent être âgées de plus de 100 ans. Coca Cola et Coca Cola zéro, Pepsi et Pepsi Max.
voir www.prodimarques.com
Exemple : Ricoré au magnésium, qui aide les personnes qui ne sont pas du matin à passer le cap difficile du petit déjeuner, et  la Darty Box se créent aujourd’hui.

Nutella vient de fêter ses 40 ans. Ils ont créé de nombreux conditionnements.



b.Liens entre marque et consommateur

-La notoriété : indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque.
-Le taux de notoriété assistée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque si l’enquêteur les aide, en citant plusieurs marques.
-Le taux de notoriété spontanée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque sans aide.
-Le top of mind, c’est la première marque citée.
Une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat.
-La sensibilité à la marque : Le consommateur prend en considération la marque dans son processus de décision. `
-La perception : C’est l’image, ou l’ensemble des signes visuels et auditifs, jingles , associés à la marque . Si l’image est sympathique, cela va influencer l’achat.

-La confiance : La croyance qu’une marque va répondre à ses attentes. Cela va conduire à l’attachement du consommateur à la marque

- L’attachement : il va permettre la fidélisation et favoriser le bouche à oreille. Exemple : Zazie qui invite les voyageurs de la RATP à son nouveau concert.

c) Différents types de marque

3 types :


a)La marque de fabrique qui garantit l’origine industrielle du produit . exemple , Peugeot.

b)La marque de commerce qui désigne la marque que le distributeur appose sur ses produits. On l’appelle aussi marque de distributeur. Le distributeur sélectionne un fabricant qui renonce à apposer sa marque. Monoprix , Miss Helen, Tex, Carrefour.

La marque drapeau, c’est le nom donné à un ensemble de produits.
La marque propre, c’est souvent une stratégie d’imitation.
Marque enseigne porte le nom du distributeur : Carrefour, Casino.
La marque cible touche une cible et concerne plusieurs produits.

c)La marque de service qui identifie tous les services tous secteurs confondus. Carte bleue.
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source : Foucher