LE SIM

B Le rôle de l’information mercatique
. L’information mercatique est un outil au service de la prise de décisions, au sein d’un environnement extrêmement changeant.
Exemple : le lancement d’un nouveau produit, la conception d’une campagne publicitaire ne répondent pas à des procédures de routine, contrairement au lancement de la paie d’une entreprise. 
. Le Sim doit faciliter également la communication,  c’est à dire la circulation et l’échange des informations.
La communication suppose que l’émetteur du message  et le destinataire utilisent un langage qui ait une signification commune.
Exemple : entre fabricants et distributeurs, on parle de produits de quatrième gamme, voir LSA, revue spécialisée, alors qu’entre fabricants et consommateurs, en vente directe,  ainsi qu’entre distributeurs et consommateurs, on parlera de produits frais prêts à l’usage : salades épluchées

C Les caractéristiques de l’information mercatique

L’information mercatique est :
-    soit quantitative : prix, coûts, délais, quantités commandées, budget
-    soit qualitative : comportement du consommateur, perception de l’image du produit par le public, étude du positionnement de la concurrence.

Voir le moyen mnémotechnique : CQQCOQP ?

Comment consomme-t-on ?Associe-t-on des biens et des services ?lunettes+ réjustage/automobile garantie pièces et mains d'oeuvres pour un euro de plus, garantie trois ans.
En ce moment, Telemarket ne fait plus payer les frais de livraison
Qui consomme ? les femmes sur le marché du bricolage
Quand consomme –t-on ? Existe t-il des variations liées à  une saisonnalité et/ ou au moment de la journée, de la semaine, du mois ?De quelle ampleur?Par exemple, plus de féculents en hiver,consommation d'électricité plus élevée le soir et les week-ends.
Combien consomme –t-on ? ( analyse quantitative)
Où consomme-t-on ?  A la maison, au bureau, dans certaines régions, certains pays ?habitudes culinaires par exemple, les textiles sont sélectionnés à l'étranger
Quoi ? ou bien Que consomme-t-on ?la vente à emporter chez Mac Donald's entre amis et collègues de bureau, au soleil, sur le banc
Pourquoi  consomme-t-on ? Analyse des motivations et des freins.

Les mêmes questions se rapportent à l’achat ou à l’utilisation de biens et de services. Le bien-être incite à manger bio. On mange du chocolat équitable pour aider le petit producteur du chocolat. Maman achète des céréales pour nourrir de façon équilibrée ses enfants.

Les études permettent également de lever les freins. En les découvrant, l’entreprise peut agir. Par exemple, si les prix sont trop élevés par rapport à la concurrence, l’entreprise peut décider de baisser ses prix.

Trouver des exemples tirés de votre expérience personnelle et de votre expérience de professionnel(le).

Si l’on veut savoir quelle est la perception de l’image du produit par le public, les questions seront les suivantes :

Par exemple, s’il s’agit de marques de lessive :

- Qu'attendez-vous d'une lessive?

-Quelles marques de lessive connaissez-vous ?

On obtiendra ici le taux de notoriété spontanée de la marque de lessive, et celui de ses concurrentes. La première marque de lessive citée est le top of mind.
-Connaissez-vous ------ ( nom du produit) ?
On obtient ici le taux de notoriété assistée du produit.
-Si je vous dis ---- ( nom du produit ), à quoi pensez-vous ?
On obtient ici l’image du produit. Toutes les connotations sont notées, positives ou négatives.
Voir www.toutsurlacom. com

D Les qualités de l’information mercatique
L’information mercatique doit être objective, précise, fiable, exacte, actuelle, pertinente, disponible rapidement, présentée sous une forme adaptée au destinataire.
-    objective : utilisation de questions filtres dans les enquêtes pour vérifier que les données sont fiables.
Par exemple on posera deux fois la même question sous deux formes différentes au début et à la fin du questionnaire.
Allez- vous souvent au cinéma ? réponse , échelle de 1 à 5,
Puis
Allez-vous plus d’une fois par mois au cinéma ? réponse, Oui ou non

On s’abstiendra d’influencer la personne interrogée :
Est-ce que le produit X sent mauvais ?
On demandera :
- Appréciez le parfum de ce produit :
Réponse de 1 à 5. 1 est associé à une mauvaise odeur, 5 à une bonne odeur.
Ou bien :
-    A quel parfum vous fait penser ce produit :
-    Vanille ; note de 1 à 5
-    Rose ; note de 1 à 5
-    Eucalyptus, note de 1 à 5

- précise, fiable, exacte :
Détermination d’une marge d’erreur tolérable dans les enquêtes. Si cette fourchette d’erreur est trop grande, les résultats ne sont plus significatifs.
On dit qu’un échantillon n est exhaustif, lorsque n est supérieur ou égal à 1/7 de la population mère de référence.
Si vous interrogez moins de 400 personnes au sujet de votre supermarché de quartier, la marge d’erreur n’est pas acceptable.
Si l’information vient d’un blog ou de Wikipédia, vérifier le niveau d’expertise de la personne qui a rédigé l’information.

- actuelle : délimitation d’une durée d’une enquête. Si l’étude est effectuée sur une période trop longue, les résultats peuvent varier entre le début et la fin. Par exemple, la saison peut modifier les données.

-pertinente : utilité de connaître l’âge ou le sexe des interviewés si ces éléments apportent  à la réflexion mercatique, par exemple si l’on veut connaître l’opinion des jeunes femmes sur un magasin de sportswear qui leur est dédié.

-    disponible rapidement : fixation d’un bref délai de réalisation d’une étude menée à l’occasion du lancement d’un produit pour la saison prochaine.

-    présentée sous une forme adoptée au destinataire, synthétique  pour le DG, détaillée pour le responsable commercial.


L’information mercatique est à manier avec précaution : ce qui est valable sur un marché test ne va pas forcément l’être à l’échelon national.
La consommation de bière est supérieure en Alsace à l’Ile de France.
La  consommation d’huile d’olive est supérieure dans le Sud de la France à la région Nord.

Attention au coût de l’information qu’il convient de rapporter à l’efficacité de la prise de décision.
Inutile de monter une étude quantitative sur le terrain si les données sont disponibles auprès du syndicat professionnel auquel l’entreprise adhère, ou sur Internet.

L’accès aux informations doit être simple, rapide, et souple.
Source EAC, Koehl, Foucher










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