Rêver...

Un Don Juan moderne.Drôle, comme celui de Molière. Souvent mysogine. Séduisant, évidemment. Il a une voix aussi belle que celle du chanteur de Louise Attaque. Donne parfois dans les poncifs : Sois, belle, tais -toi, on te pardonne d'être idiote et d'avoir mauvais goût si tu a de gros seins.Mais il égratigne aussi le mauvais goût chez la gent masculine.La chute, on s'y attend, vu le titre. Les hommes rient plus et plus fort que les femmes. Ils sont peints au vitriol également. A quand le spectacle où il tombe amoureux, vraiment?

PDUC

Le plein pot chez Foucher est un outil plus que précieux : matières professionnelles, épreuves professionnelles, ils donnent des exemples et des indications de méthode

Cours du 29 03 07- 26 Avril 07- EAC

LA STRATEGIE COMMERCIALE

Après le cycle de vie, l’analyse de Porter et la matrice du BCG, nous allons voir le plan mercatique ou plan de marchéage.

3. Le plan mercatique

Exemple : L’Oréal poursuit sa stratégie de séduction des consommateurs au travers d’une politique d’innovation. Rouge à lèvres qui tient 16 heures : superstay.
http://www.gemey-maybelline.com/
Communication dans les magazines, distribution en GMS.
Forfait Néo de Bouygues illimité vers tous les opérateurs après 20 h. Possibilité d’envoyer photos par mail. Annonces radio et affichage 4 par 3.www.marque-nf.com
 
Le plan mercatique synthétise les actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés.

Après avoir réalisé le diagnostic interne et externe et déterminé des actions stratégiques, l’entreprise doit :

-    préparer un programme cohérent accompagné d’un calendrier des actions du plan.
-    Etablir des budgets correspondants afin de vérifier si les actions sont financièrement possibles
-    Assurer un suivi régulier de ces budgets.

L’élaboration d’un plan mercatique  ou de marchéage passe par 4 actions particulières pour assurer le succès de la commercialisation d’un bien ou d’un service ou d’un bien et des services associés à ce bien.

31. Les 4 axes mercatiques

A.    Le produit

3 actions :

- relatives aux achats : recherche et sélection des fournisseurs au meilleur Q/P, tenant les délais et respectant les engagements. Recruter et former des négociateurs aptes à obtenir les meilleures conditions. Prévoir des personnes chargées du suivi des fournisseurs ; voir la Chine.

-relatives aux produits existants : assurer le suivi des cycles de vie, amélioration les produits ( en termes de qualité, d’esthétique, de conditionnement, services …) , abandon.

- relatives aux produits nouveaux considérés individuellement ou collectivement, ( intégrés à une gamme) : études, recherches, création de prototypes, tests, prétests, posttests, sélection, harmonisation des gammes, rajeunissement des produits.
 Exemple : Lancôme a pris des mannequins plus jeunes, a cessé de faire appel à Juliette Binoche pour Trésor.
Distribution chez Nocibé, Séphora. Pour Insolence, Guerlain a choisi l’actrice Hilary Swank qui incarne en ce moment une jeune professeure déterminée.

B.    Le prix

Produit déjà vendu : hausse ou baisse du prix
Produit nouveau : écrémage, pénétration


Hausse des prix :

La hausse des prix se justifie par une hausse des coûts de revient, en raison du coût des matières premières, et des charges sociales.

N.B. Le passage à l’euro a justifié une hausse brutale de certains prix. Par exemple le petit noir au comptoir.

Par une volonté d’augmenter le taux de profit, notamment quand l’entreprise est en position dominante, ou en monopole.

Une modification du positionnement et d’image de marque : on ajoute un plus au produit, ce qui lui donne plus de valeur. Services payants : par exemple, la facture détaillée sur Internet. Attention aux dérives et aux ententes entre concurrents qui sont illégales.



Baisse des prix :

Diminution des coûts de revient, ou vive versa, délocalisation pour garder les marges.

Actions promotionnelles pour relancer les ventes,

Risque de guerre des prix avec un produit concurrent facilement substituable dont le prix est en baisse,

Décision d’abandon d’un produit ( baisse des prix pour écouler les stocks)

Une réglementation des prix .
Par exemple, la loi Lang qui demande aux grandes surfaces d’appliquer systématiquement une réduction de 5 pour cent sur les prix des livres, afin de protéger les libraires. Leclerc communique en prétendant être resté le seul à l’appliquer. C’est la loi sur le prix unique du livre.

Produit nouveau : écrémage ou pénétration .

L’écrémage : fixer un prix de vente relativement élevé de façon à toucher une clientèle restreinte et à réaliser un profit important.
En raison des marges élevées dégagées, cette stratégie favorise la réalisation des investissements et notamment des investissements commerciaux particulèrement nécessaires en début de cycle de vie : communication, insertions médias, hors médias, relations publiques.

Son principal inconvénient est d’attirer les concurrents intéressés par des marges élevées, ce qui risque de faire baisser les prix par la suite.

-    La pénétration : stratégie inverse à celle de l’écrémage.
Fixer un prix bas de façon à conquérir rapidement une part importante du marché. Elle s’accompagne en principe d’une publicité intense et d’une stratégie de distribution de masse. Cette stratégie a comme avantage de retarder la concurrence en raison des perspectives de faible profit, voire de pertes momentanées.
L’inconvénient qui en découle est son coût en raison de l’importance des investissements initiaux et des stocks qui sont nécessaires.

- Phénomène nouveau : la gratuité, qui concerne la presse, le téléchargement, et les essais, dégustations, les cours en ligne, le soutien scolaire gratuit, open bar. Cela demande aux prestataires de redoubler d’imagination : exemple, réalisation de making off sur les DVD, ou de recourir à la publicité pour se financer.

 

C.    La distribution

 

26 Avril 07 

D.    La communication

Les objectifs de communication : Sources à consulter : www.toutsurlacom.com, le Publicitor de Dalloz -    Notoriété : cognitif, se faire connaître, faire connaître l’arrivée sur le marché d’ un nouveau produit, d’ un nouveau service. Exemple : l’eau du Cedif, l’eau du robinet.-    Image : faire aimer -    Conatif : faire agir Les cibles concernées sont les consommateurs, et les canaux de distribution qu’il faut motiver, par exemple pour qu’ils mettent en avant un nouveau produit. 2 stratégies sont à distinguer : push et pull-    Les stratégies pousser ou push ont pour objectif de pousser les produits vers les clients. Ce sont les actions de formation des vendeurs, de stimulation et des actions de promotion.- stratégie tirer ou pull ont pour objectif d’attirer les clients vers le produit : par exemple, la publicité. 32. La cohérence du plan mercatiqueLa réussite du plan mercatique repose sur la cohérence. La cohérence concerne trois niveaux : interne, externe, temporelle.A La cohérence interne des actionsExemple : une stratégie d’écrémage en matière de prix doit être en accord avec le produit ( qualité irréprochable, garantie, originalité, conditionnement..), la communication (message axé sur la fiabilité, le rapport qualité prix…), la distribution ( distribution sélective, formation spécifique de la force de vente…).Par exemple, Coca Cola zéro sucres s’adresse aux hommes, alors que Coca Cola light s’adresse aux femmes. Le conditionnement de Coca Cola zéro sucres est noir, car les conditionnements qui s’adressent aux hommes sont souvent de couleur sombre. B La cohérence externeAvant d’entreprendre toute action, il faut vérifier sa cohérence :Avec le potentiel de l’entreprise et avec l’environnement.Doivent être vérifiées : Avec le potentiel de l’entreprise : Les capacités humaines, ( qualifications, capacités de la force de vente) , financières, de production, ( capacité technique), d’approvisionnement et de distribution, ( service après vente, capacité physique des entrepôts) , Avec l’environnement : doivent être connus les besoins des consommateurs, des distributeurs, l’état de la concurrence, la législation. Certains éléments sont naturellement imprévisibles : fluctuation importante du taux de change alors qu’une entreprise vient de signer un contrat, attentat, canicule.C La cohérence temporelle La cohérence temporelle de l’action en cours : il faut fixer des dates, un délai précis concernant le déroulement du plan mercatique et savoir poursuivre ou arrêter certaines opérations en fonction de l’évolution du contexte de l’action ( promotion ou stimulation de la force de vente).
La cohérence temporelle de toutes les actions de l’entreprise : une image de marque ne se crée pas en quelques jours ni même en quelques mois. Il faut respecter un certain style de façon à ne pas désorienter les consommateurs avec des actions successives contradictoires. Par exemple, Pierre Cardin a signé des produits de grand luxe et des biens de qualité inférieure, ce qui a désorienté les  consommateurs.

Ex de cohérence : United Colors of Benetton

Il s’agit de quantifier de façon précise des décisions retenues dans les plans d’action. Un budget doit donc être établi au niveau de chaque type d’action et les budgets ainsi déterminés sont repris dans un budget général.

41. Les budgets :
Prévoir :

-Un budget par action
-Un terme par budget
-un responsable par budget

Il peut apparaître une hiérarchie des budgets où le budget maître est celui des ventes. En effet, les responsables commerciaux doivent essayer d’évaluer le plus précisément possible les ventes car elles déterminent toutes les autres activités de l’entreprise.

Budgéter, c’est attribuer une somme, fixer un terme, déterminer un responsable.
Les différents budgets : le budget des frais de production, des approvisionnements, des stocks, de trésorerie ( recettes/ dépenses), le budget des ventes.

Le budget du plan de marchéage tient compte des dépenses à engager au niveau des composantes du plan.

Les dépenses par composantes :

Produit : coût des achats, coûts des dépenses, rémunérations des chefs de produits, des chargés d’études, des graphises, des fabrication d’emballages/conditionnements, dépenses de service après vente.

Prix : réductions accordées aux clients

D    istribution  et force de vente : coûts de prospection, rémunération, coûts de démarchage, rémunérations des démonstrateurs ( trices), coûts logistiques, mises en avant de produits sur le lieu de vente, PLV.



Communication : coûts de la publicité, de la promotion, du parrainage.

A cette liste peuvent se rajouter des éléments constitutifs  de coûts comme ceux liés à l’administration des achats et des ventes ( appels d’offres, commandes, relances….)


42. Le contrôle budgétaire :

Le contrôle budgétaire permet une comparaison régulière entre la réalité des recettes et des dépenses et les données prévisionnelles synthétisées dans le budget.
Cette comparaison est synthétisée dans un tableau de bord commercial. Celui-ci contient un certain nombre de résultats ou ratios significatifs permettant un suivi précis des actions en cours.

Le contrôleur de gestion procède aux calculs des écarts et à leur analyse. De ce contrôle découlent alors des actions correctrices.


Sources à consulter régulièrement : LSA, Points de vente, www. altema. fr, www.toutsurlacom.com. http://www.cbnews.fr/