LA MARQUE-cours du 13 02 07

LA MARQUE

S4 Savoirs mercatique
Cours du 13 01 07
S41 Les bases de la mercatique
S412 le marché des produits et des services
Nous avons vu l’approche mercatique de la mercatique des produits et des services, nous allons voir la marque qui fait toujours partie du S412 et qui fait partie du plan produit dans le plan de marchéage.

Bibliographie : Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise- les chemins de la reconquête, No Logo de Naomi Klein

Sites internet : dyn_com.com, prodimarques.com

La notion de marqueII Enjeux stratégiquesIII  Moyens de protection de la marqueIV L’image d’une marque et ses composantesI La notion de marqueI1. Définition I2. Rôles de la marque I3. Les fonctions de la marqueI4. Caractéristiques de la marqueI1. Définition Nous allons voir 2 définitions :a. selon l’OMPI, et b.selon Kotlera.Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, c’est un signe matériel servant à distinguer les produits, biens ou services, d’une entreprise, de ceux d’une autre entreprise. Les signes matériels utilisés par les entreprises sont : Le nom,Un signe, ou logo Un symbole, Un dessin. exemples : Nestlé, le nid, Nike, le vLe logo de Mercedes. C’est le nom de la fille de l’inventeur.La marque ne doit pas être générique, descriptive, ne doit pas tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du service. Selon Kotler, la marque est constituée de 6 éléments constitutifsUn ensemble d’attributs : par exemple, le CC de Chanel. Chanel évoque le luxe traditionnel, Dolce Gabanna est plus tendance jeune.Un ensemble d’avantages : MMA communique sur la tranquillité de ses adhérentsUn ensemble de valeurs : Mercedes représente le prestige.Une culture : Chanel, Yves Saint Laurent, Renault, Peugeot, représentent le luxe français et l’automobile française, Dolce Gabanna le luxe italien, Kenzo, l’Asie. Une personnalité : une marque peut posséder des traits qui permettent une personnification. Taillefine, Weight Watchers évoquent un produit et un programme alimentaire qui  aident à garder la ligne ou à la récupérer. Un profil d’utilisateurs : La marque vise une certaine catégorie de clientèle. IBM est destiné aux professionnels, Mac Intosh aux créatifs. I2. Rôles de la marque4 rôles clésPremier rôle : c’est un repère. Elle permet de donner une image au couple produit/ marque. Le consommateur repère le couple produit marque parmi ses concurrents sur le marché. exemple : Darty et le SAV

Deuxième rôle : Elle permet au produit de se positionner.
Le nom peut être un indicateur de la catégorie de produit, ou un concept de nouveau produit, ou il s’inscrit dans les tendances de la société.
Allure, Deci Dela, Angel, Poison pour les parfums
Candia qui veut dire blanc en latin
Coca Cola Black
4/4
Nomad

Troisième rôle : Elle traduit les valeurs de la société défendues par la marque

Free box : liberté
La Laitière : tradition

Quatrième rôle : Elle crée des liens. Elle permet le regroupement d’individus d’origines différentes, d’âge différents qui partagent une passion.
Nike et Lacoste : le sport


I3. Les fonctions de la marque

Selon Jean Noël Kapferer, spécialiste de la marque et professeur à HEC :
Elle permet au consommateur d’obtenir les bénéfices suivants:
Gagner du temps  : j’achète toujours la même marque
Retrouver une garantie de qualité : je retrouve le même
goût.
Optimiser ses achats : je suis sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie.
Personnalisation : Se voir conforté dans l’image de soi et celle que l’on donne aux autres. Par exemple, porter Angel donne à celles qui le portent la sensation d’être protégées.

Permanence : instaurer une familiarité avec la marque que l’on consomme depuis des années

Hédoniste : trouver une satisfaction, se faire plaisir, grâce au design de la marque. Par exemple, le téléphone portable, l’IPod.

Ethique : obtenir une satisfaction grâce au comportement responsable de la marque.Par exemple, Yves Rocher qui propose des sacs  à courses au lieu des sacs en plastique.

I4. Caractéristiques de la marque

A.    Distinction marque / produit
Ne pas confondre marque et produit.

Les cycles de vie du produit et de la marque ne sont pas les mêmes. Les marques peuvent être âgées de plus de 100 ans. Coca Cola et Coca Cola zéro, Pepsi et Pepsi Max.
voir prodimarques.com
Exemple . Ricoré au magnésium, qui aide les personnes qui ne sont pas du matin à passer le cap difficile du petit déjeuner, et  la Darty Box se créent aujourd’hui.

Nutella vient de fêter ses 40 ans. Ils ont créé de nombreux conditionnements.



b.Liens entre marque et consommateur

La notoriété : indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque .
Le taux de notoriété assistée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque si l’enquêteur les aide, en citant plusieurs marques.
Le taux de notoriété spontanée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque sans aide.
Le top of mind, c’est la première marque citée.
Une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat.

La sensibilité à la marque : Le consommateur prend en considération la marque dans son processus de décision. `
La perception : C’est l’image, ou l’ensemble des signes visuels et auditifs, jingles , associés à la marque . Si l’image est sympathique, cela va influencer l’achat.

La confiance : La croyance qu’une marque va répondre à ses attentes. Cela va conduire à l’attachement à la marque

L’attachement : il va permettre la fidélisation et favoriser le bouche à oreille.Exemple : Zazie qui invite les voyageurs de la RATP à son nouveau concert.
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source : FOUCHER MERCATIQUE ET MUC













MANAGEMENT
Cf référentiel S5
S51- Les fondements du management

S511L’organisation
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Chapitre 1- Le management des organisations
1-    La notion d’organisation
2-    la notion de management des unités commerciales
3 Les modèles organisationnels
4. Enjeux et perspectives du management


Exemple de Décathlon : source http://entreprise.decathlon.com
A-un management à l’écoute : suivi, accompagnement, évaluation pour plus de plaisir, plus d’efficacité et de performances.

B-Trois rendez-vous :
B1-Un entretien mensuel, pour faire le débriefing des priorités de l’employé chez Décathlon, le point sur les résultats obtenus, l’avancée sur le métier.
B2- Deux points annuels
Le premier centré sur le développement, les compétences, le parcours et les actions à mettre en œuvre pour permettre à l’employé de s’enrichir par la responsabilité.
Le deuxième point annuel pour mesurer ses performances et fixer ensemble les objectifs de l’employé.

C- Des réunions régulières permettent d’informer, d’expliquer, d’échanger sur les projets d’équipes, et de fêter les réussites.

D- Pratique d’un sport à l’occasion de réunions annuelles, comme le bilan et le lancement d’année, en vue d’allier professionnalisme et plaisir.
Par exemple, l’équipe des juristes sociaux est partie explorer les calanques en canoë.


1-La notion d’organisation

A- éthymologie :Le terme Management vient du vieux français  «  manéger », qui signifie faire tourner, au sens de faire tourner la boutique.
Le terme         « organisation «  provient du grec «  organon »

B- Définition du terme organisation.
2 définitions
première définition : groupement humain ouvert sur son environnement, orienté vers la réalisation d’objectifs. Par exemple, pour Go sport, écouler les stocks pendant les soldes.
Pour une association, voir son objet . Par exemple, lutter contre le cancer, récolter des fonds pour faire avancer la recherche.
Deuxième définition du mot organisation : manière dont on agence rationnellement certains éléments. L’organigramme pyramidal donne une représentation de la hiérarchie dans l’entreprise, et représente l’organisation des différents postes et services d’une entreprise.

Exemple de caractéristique organisationnelle d’un réseau  d’unités commerciales : le groupe Casino emploie 117 Géant, 558 Franprix, 356 Leader Price…

2-la notion de management des unités commerciales

Le management, c’est l’art de conduire l’organisation vers ses buts. Il se compose  :
- de la finalisation : fixer les buts, les objectifs
-de l’organisation : coordonner le travail, répartir les tâches
- de l’animation et de la motivation des équipes
-du contrôle de l’efficacité des actions menées

21. Le management centralisé

A. Le management stratégique des entreprises en réseau
C’est le développement du réseau.
C’est la direction générale des entreprises.
Le management stratégique assure la répartition des activités entre le niveau local et le niveau national ( le siège social de l’entreprise) .

Les structures communes ont pour mission d’effectuer des actions à destination de l’ensemble du réseau :

Première structure commune : la centrale d’achats. Elle sélectionne les fournisseurs, gère les référencements, et  effectue les achats communs en centralisant les commandes.

Deuxième structure commune : la plate-forme logistique
Elle assure la réception des marchandises en provenance des fournisseurs, leur répartitition et leur livraison aux points de vente, sans procéder à leur stockage.

Troisième  structure commune : l’entrepôt logistique  assure la réception des marchandises en provenance des fournisseurs, la gestion commune des espaces de stockage dans des conditions appropriées d’hygiène, de température, de sécurité.
 
Les décisions stratégiques prises : ouvertures ou fermetures de points de vente, politique de prix, politique de communication, gestion des assortiments.

B.Le management opérationnel des unités commerciales
Gestion du personnel, agencement du point de vente, réalisation des opérations de communication locale.
Il s’agit de «  mettre les mains dans le cambouis. » Ex : chez ED : Le manager de l’UC va ouvrir une caisse s’il juge qu’il y a trop d’affluence, et tenir la caisse lui-même.

Le management des unités commerciales est centré sur la motivation des équipes et l’efficacité à court et moyen terme. Il tient compte des contraintes et des opportunités locales. C’est à ce niveau que vous pouvez le plus facilement intervenir dans le cadre de vos missions et de votre projet.

22 Autres types de management
  Dans les réseaux d’indépendants, des modes d’organisation moins centralisés existent.

A La séparation  des décisions opérationnelles et stratégiques

Ce type de management est pratiqué par de nombreux commerçants indépendants et notamment de franchisés.

Les décisions stratégiques sont prises par un organe centralisé, souvent l’assemblée générale des membres du réseau. Par exemple, le mobilier, les couleurs du point de vente.
Les décisions opérationnelles sont de la responsabilité du point de vente : gestion du personnel, choix des fournisseurs de prestations de service localement.

B. La participation des acteurs du réseau

Certains réseaux privilégient la participation directe de leurs membres à tous les niveaux de l’organisation, stratégique et opérationnel.
Par exemple les Mousquetaires. Chaque chef d’entreprise adhère à la Société civile des Mousquetaires, et consacre bénévolement un tiers de son temps, soit deux jours par semaine, à exercer des fonctions de direction auprès des enseignes, des filières d’achat, du développement, de la logistique  ou encore des services, en région et à l’international.
C’est le tiers-temps Mousquetaires.

3 Les modèles organisationnels

A apprendre par cœur pour les oraux d’ACRC, cf les 2 questions de cours.

31. L’école classique du management

A-Frederick Winslow Taylor  et Henry Ford
Frederick Winslow Taylor a appliqué les techniques des sciences de l’ingénieur au travail humain. Voir les Temps Modernes de Charlie Chaplin.
Le salarié n’est qu’un rouage de la production. A l’usine, il va répéter toujours la même tâche.
Les motivations du salarié sont pécuniaires. Il n’a aucune autonomie, aucune possibilité de prendre des initiatives.
Le management va être fondé sur l’autorité et le commandement.

C’est la même chose chez Henry Ford. On peut opposer à ce mode de management les cercles de qualité où tous les salariés donnent leur avis sur les méthodes et l’organisation du travail.

B-Henri Fayol ( 1841- 1926)

Pour lui, diriger c’est prévoir, organiser, commander, coordonner, contrôler.
Il y a séparation entre la conception et l’exécution, ce qui permet d’optimiser l’ensemble des tâches à exécuter.
Il laisse peu de place aux facteurs humains.
Il contrôle le travail des individus, analyse et organise les tâches.

32. L’école des relations humaines
Ecole principalement composée de psychologues.
George Elton  Mayo a démontré que la productivité des équipes augmente si les besoins socio-affectifs sont satisfaits.
Abraham Maslow, par sa pyramide, a démontré l’importance des besoins d’appartenance à un groupe,  de reconnaissance et d’estime de soi.
Selon Abraham Maslow, George Elton Mayo,
Lewin, mac Gregor, Herzberg, l’énergie humaine est la ressource la plus importante de l’entreprise.
cf le slogan, en France, on n’a pas de pétrole, on a des idées.
Les motivations sont liées à celles que je viens de citer selon Maslow, et aussi, l’accomplissement, la responsabilité et l’initiative.

Il est donc opportun de faire participer les salariés aux décisions
D’avoir recours à l’enrichissement des tâches et à la délégation «  empowerment » , donner du pouvoir.

Le travail en groupe donne des idées plus créatives

L’ambiance de travail est importante
`
Le leader dans le groupe a un rôle important pour galvaniser les troupes

33 L’école sociologique

les ingénieurs ont considéré l’homme comme une main, les psychologues l’ont considéré comme une main et un cœur. £
Selon Michel Crozier, sociologue, il est avant tout une tête.
Selon les sociologues Crozier et Sainsaulieu, l’organisation est composée d’individus ayant des stratégies propres.
Les motivations et les buts des salariés sont complexes et changeants.
Les buts individuels et collectifs ne  sont pas toujours convergents .
Il y a possibilité de conflits.

En unité commerciale, il est nécessaire de favoriser l’adhésion des salariés aux buts de l’entreprise.
Les contrats de participation des salariés sont négociés.
Les conflits humains se gèrent.


34. L’école managériale ou empirique

Peter F Drucker, consultant,  redéfinit les tâches du manager : organiser le travail, communiquer, motiver, former les équipes. Il propose une direction par objectif. Les employés participent à la fixation des objectifs.
http://leadertoleader.org

Alfred Pritchard Sloan préconise la décentralisation, source de responsabilisation et de flexibilité pour les grandes entreprises.

Les entreprises ont un rôle social, elles vont offrir une mutuelle, des cadeaux à Noël pour les enfants, des lieux privilégiés de vacances à moindre coût.
Reprendre ici la prochaine fois

3.5. L’analyse systémique

Selon L. von Bertalanffy, J ; Melese : L’organisation est un tout. Le système est un ensemble d’éléments identifiables en interaction. La direction compare les objectifs et les réalisations, puis ajuste le système pour atteindre les objectifs.


4. Enjeux et perspectives du management

41 Le  management de la connaissance

Consiste à créer une base de données pour stocker et organiser les connaissances afin de les rendre accessibles à l’ensemble des salariés. Exemple, glossaire, livret d’accueil du stagiaire, procédures.
http://www.mayetic.fr

42. Le management de et par la qualité

Qualité : aptitude d’un bien et d’un service à satisfaire les besoins d’un client.

Le besoin est un manque. Par exemple, la soif .
L’entreprise peut choisir de placer un distributeur d’eau gratuit pour ses clients en libre service, ou bien de leur offrir une boisson chaude pour patienter.


La démarche qualité implique un management orienté vers l’excellence avec la participation active du personnel. Il peut y avoir un service qualité qui va s’occuper de répondre aux normes, et la qualité  concerne également chaque service.

43. Le management orienté client

La satisfaction du client dépend du manager. Il est à l’ écoute du terrain.  Il peut simplement vendre lui –même ou bien utiliser les études de satisfaction et récolter les réclamations, puis prendre les mesures nécessaires pour améliorer la satisfaction du client.
Par exemple, selon Anders Dahlvig, président du groupe Ikéa, son entreprise tient compte des soucis des consommateurs pour l’environnement, et utilise les ressources et les


 matières premières de manière efficace, économisent de l’énergie
Sources : Le développement de l’unité commerciale Jean-François Dhénin chez Bréal
Management et gestion des unités commerciales de Thierry Lefeuvre chez Foucher






















Cours du 09- 01- 07

Correction exercices

Questions recrutement : les classer du général au particulier.
Justifier par le profil choisi.

Calendrier  : toutes les tâches ne durent pas une semaine.
Certaines se chevauchent.
Certaines doivent être réalisées dans un ordre précis.

Positionnement : c’est le plus dans l’esprit du consommateur que l’on trouve à chaque extrémité des axes.




Charpail

1-    Précisez les étapes du choix pour un client d’une unité commerciale
Partir d’exemples qui prouvent votre culture commerciale.
Achat d’impulsion, achat réfléchi.
Le client définit son besoin, son budget, les délais dans lesquels il souhaite voir livrée sa marchandise.
Recherche le meilleur rapport Q/P
Recherche les services

Se renseigne : internet, magazines, consumer magazines,magasins, bouche à oreille
Compare les prix, la qualité. Se fait faire des devis.
Demande des démonstrations, fait des essais
Voir écocomparateur pour les voyages.
Passe commande soit par internet, soit par correspondance, soit en magasin.

-Evolution du CA : ( T1-T0)x100/T0
2002/2001 : -1,35
2003/2002 : -5,8
2004/2003 :+20,46
2005/2004 : -7,18

2005/2001 : + 3, 88

Une augmentation de l’activité sur la période due à une pointe en 2004. Globalement, l’activité baisse , et la baisse s’accélère.

-Répartition du CA par activité  sur 4 ans:
Négoce de matériel de BTP : baisse de 2 points et également 2 points sur la dernière année
Retraitement de matériel usagé : baisse de 1 point avec une légère reprise de O,5 points sur la dernière année.
Peinture décoration : augmentation de 3 points. Augmentation d’1,5 point sur la dernière année.

La part de  la peinture décoration augmente dans l’activité globale.Fort potentiel de développement car la part est encore faible, 17%.

-Répartition par type de clientèle :
La part des professionnels baisse de 2 points au profit des particuliers de 2001 à 2005. Elle reste stable de 2004 à 2005.
La part du retraitement des produits industriels usagés reste stable.  
La part des produits de décoration augmente de 7 points de 2005 à 2001. Elle a augmenté régulièrement, et a augmenté de 2 points de 2004 à 2005.

Il est intéressant de développer la peinture décoration vers les particuliers


Comportements d’achat du segment de clientèle Faire faire :

Pourquoi : A l’origine, la clientèle bricolage a pour but de réaliser des économies.
Aujourd’hui, s’ajoute la motivation de personnalisation du logement, de valorisation de son habitat, espace de repli et de confort.

Qui : ouvriers, employés, femmes, cadres et professions intermédiaires.
Ont projet d’aménagement rénovation bien défini.
Sont mieux informés que par le passé.

Quoi : un certain niveau  de perfection dans les travaux
Une information pédagogique sans faille


Le segment faire faire :
Le client ne pose pas le produit
Le fait mettre en œuvre par un professionnel

3 types de comportement : fait faire mais achète. Par exemple, il achète des carreaux pour sa douche, et fait appel à un carreleur ou à un ami pour poser les carreaux.
fait faire sans acheter, mais prescrit. Se contente de dessiner le projet de salle de bains.
fait faire et délègue la prescription et l’achat. Prend un architecte d’intérieur qui va tout organiser.

Le particulier pense en terme de projet, investit et opte pour la pose soi-même s’il se fait une idée plus ou moins précise des coûts engendrés par les travaux.

Intérêt pour Charpail de développer son offre de produits/ services à l’attention des particuliers

Quantitativement : la part des particuliers a augmenté de 3 points depuis 4 ans en 2001.
Le particulier est plus ambitieux que par le passé, car plus informé.
Il réclame de l’information, donc il demande un service soit pour faire faire, soit pour l’aider à concevoir, soit pour faire : aide aux plans
C’est de plus en plus les femmes qui décident, et qui ne vont pas hésiter à demander une formation.
Ikéa lance la maison préfabriquée

Fidélisation :

Enjeu important : fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que le conquérir.source www.01net.com

Accueil
Changement de marchandisage fréquent
Relevés de prix pour réajuster les prix
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Parking «  no parking no business »
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Cartes de crédit, cartes à puce qui deviennent des cartes de fidélité : proposent du crédit, des services et des remises.Ex . carte Visa Auchan, cagnotte Waooh
25 euros au lieu de 62 euros dans une banque
Carrefour : carte Pass : 10 %

Développer les services
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Etudes de satisfaction
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Améliorer la rapidité des achats, par ex , la journée carte Pass, 5 % de réduction ce jour là en payant avec la carte Pass.

Et aussi, continuer à conquérir de nouveaux clients !
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Méthode pour rédiger une introduction, une conclusion : bien mettre en avant la problématique du cas