Le produit

Chapitre 1 LE PRODUIT – AG2


Le produit est fondamental pour la réussite de l’entreprise. Il fait partie des 4P.
Il doit toujours faire l’objet d’analyses avant sa sortie et tout au long de son cycle de vie, afin d’apporter la meilleure rentabilité possible à l’entreprise et afin de répondre aux besoins du marché.

1 . Le produit : une réponse aux besoins du marché

11 La notion de produit
12 La relation produit marché
13 Le positionnement du produit
14 Le cycle de vie du produit
15 Le lancement de nouveaux produits
16 La gamme de produits

2. Les caractéristiques du produit

11 La notion de produit

Le produit est soit un bien matériel, ( une bouteille d’eau, un ordinateur, un stylo) , soit un bien immatériel appelé service qui satisfait un besoin individuel
( un cours particulier à domicile, appeler les patients pour leur rappeler de prendre des médicaments, le coiffeur à domicile, les taxis) ou un besoin collectif ( la sécurité à l’aide de caméras de surveillance, la réservation à des billets de cinéma sur internet, livraisons au bureau) .
Biens et services sont de plus en plus souvent associés ( contrats d’entretien , hotline, téléphone portable et forfaits, information de la date de facturation ) .
Un bien auquel sont associés des services s’appelle un produit tangible.

Le produit se définit à partir de ses caractéristiques physiques, fonctionnelles, psychologiques.

- physiques ( ses dimensions, sa couleur et sa forme)
Exemple : la bouteille ronde d’Orangina, le rouge de Coca Cola, la couleur café de Coca Cola black, 33 cl, I,5 litres, le violet du chocolat Milka, les pots en verre de La Laitière.
-    fonctionnelles ( son utilité, son apport nutritionnel) Les yaourts qui vous rendent belles de l’intérieur. Volvic  zest citron vert : Valeur énergétique : 3 calories, glucides
Le petit Gervais apporte du calcium.
-    psychologiques ( son image, ses symboles sociaux) La virgule de Nike représente la victoire. Voir http://www.zanzisport.com/spip/article.php3?id_article=694

Tout produit appartient à une famille de produits : les stylos bille appartiennent à la famille des stylos, les stylos appartiennent à la famille des produits de papeterie.

12 La relation produit marché

La démarche mercatique repose sur une connaissance précise des besoins pour concevoir des produits adaptés aux attentes des consommateurs. C’est l’état d’esprit mercatique.
Ex : les salles de gym exclusivement réservées aux femmes.
Le succès est difficile à obtenir. Plusieurs produits peuvent répondre à un même besoin. L’automobile, le bus, le train, le vélo, le métro répondent aux besoins de se déplacer. Voir le succès de Vélib. C’est un produit tangible, le vélo est fourni ainsi que  la location, la réparation, et le parking.

Un même produit peut satisfaire des besoins de nature différente. L’achat d’un vêtement correspond aux besoins d’être à la mode et de se protéger du froid ou de la chaleur.

 
Dans le premier cas, l’entreprise doit veiller à offrir un produit différent en termes de performance, de qualité afin de se distinguer de la concurrence. Le packaging peut être très important.
Dans le second cas, l’entreprise doit veiller à offrir un produit capable de satisfaire un type de client donné.

Il y a ainsi constitution de couples produit-marché : un produit ou un service est destiné à un marché spécifique.

L’existence de tels couples est mis en relief par la technique de la segmentation.

13 Le positionnement du produit

Le positionnement du produit est un élément déterminant pour identifier un produit par rapport aux autres. C’est son plus. Par exemple, Coca Cola black est au goût de café. Coca Cola Zéro est sans sucres ajoutés, et cible les hommes. Il est en relation étroite avec la segmentation et le ciblage d’une clientèle.

A La notion de positionnement

Pour l’entreprise, le positionnement se définit comme étant la situation que souhaite donner l’entreprise à son produit par rapport aux produits concurrents en fonction de sa stratégie et des attentes des consommateurs.
Exemple : Tropicana positionne ses produits sur le segment haut de gamme. Tropicana pur premium.

Pour le consommateur, le positionnement est défini comme étant la position occupée par le produit par rapport aux produits concurrents.
La communication sur le produit lui confère une image de qualité, de robustesse, de sérieux.
Le positionnement d’un produit résulte d’une approche en terme de concurrence et de consommateurs.

Chez le boulanger Paul, ils proposent des jus d’orange pressés, 100 % naturels.
Starbuck propose des cafés issus du commerce équitable, personnalisés, avec votre prénom sur votre gobelet.

B Les cartes de positionnement

Le positionnement d’un produit peut être schématisé par la carte perceptuelle ou carte de positionnement. Une enquête auprès des consommateurs révèle les similarités qu’ils perçoivent entre les marques, les attributs qui motivent leurs choix de marques et leurs préférences.
« Timberland parce que c’est solide. »


On calcule des scores de marque puis on visualise la position de chaque marque sur les axes d’une carte. Ces axes mettent en valeur des données opposées. ( ex : produit français et produit étranger, produit moderne et produit traditionnel) et permettent de situer la concurrence sur un marché donné.

Ex : pour les plats cuisinés, 2 critères . L’origine du produit et les composantes du produit. Italien : pâtes ou pizzas.  Diverses marques sont positionnées et regroupées en famille ( les plats du savoir – faire, de la référence maternelle….). Ces divers positionnements permettent de constater que sur le marché des plats  cuisinés, il reste une place peu exploitée, les plats étrangers axés sur la modernité. Elle est exploitée par les tex mex, guacamole, tacos, fajitas….ciblent les jeunes urbains pour une consommation festive.
Ils sont plutôt axés sur la tradition.
Cette place s’appelle une niche et correspond à un segment de marché de petite taille peu ou non occupé par la concurrence.

C Le rôle du positionnement

Il répond à plusieurs objectifs :
-    Il permet de repérer les produits en concurrence.
-    Il sert de guide aux actions commerciales intégrées dans le plan de marchéage.
-    Il facilite l’orientation des décisions et leur cohérence ( il est un axe directeur dans la vie du produit et de l’entreprise)
-    Il est déterminant dans le choix des stratégies : un positionnement produit éloigné du positionnement des concurrents facilite une stratégie de spécialisation opposée à une stratégie d’imitation qui résulterait d’ un positionnement produit proche de celui des concurrents. Cf challenger/ metoo/ leader
-    Il évite des erreurs commerciales ( positionnement trop proche d’un concurrent très performant)
-    Il se concrétise par une image du produit dans l’esprit du consommateur.


D Le repositionnement

Lorsqu’un décalage existe entre le positionnement voulu et le positionnement perçu du produit, l’entreprise est amenée à mettre en œuvre de nouvelles actions commerciales. Ces actions se traduisent par un positionnement plus cohérent ou plus nouveau. Dans ce cas, on parle de repositionnement du produit.

L’échec du positionnement initial peut résulter soit :
-    d’un mauvais choix de la situation ( produit trop proche de celui d’un concurrent)
-    d’une erreur d’évaluation du marché potentiel ( marché en régression, marché trop restreint)
-    d’une erreur dans une composante du mix, ( qualité non appréciée à sa juste valeur , conditionnement peu pratique, prix trop élevé, promesse publicitaire non vérifiée, rupture d’approvisionnement) .

14 Le cycle de vie du produit
La vie d’un produit est marquée par différentes phases exprimées par la courbe de vie du produit appelée également cycle de vie du produit.

Chaque étape est caractérisée par un niveau de croissance, de rentabilité et d’endettement.

Phase 1 : le lancement d’un produit demande un délai avant que les consommateurs ne l’adoptent. Il est donc vendu en faible quantité, son prix de revient unitaire est élevé ainsi que ses coûts de distribution, de communication, d’où une rentabilité négative.
Phase 2 : Le produit se vend davantage, son prix de revient tend à diminuer, sa rentabilité augmente mais les concurrents commencent à réagir. A imiter ou à baisser leurs prix.

Phase 3 : La réaction des concurrents se concrétise. Une saturation commence à apparaître car les clients potentiels ont en effet été touchés dans leur ensemble et la conquête de nouveaux clients ne peut résulter que d’une amélioration du produit qui lui permettrait d’éviter de disparaître. Améliorations possibles : sur le goût, sur les services, sur le packaging.

Phase 4 : Les ventes du produit chutent car celui –ci devient obsolète, il n’est plus adapté aux goûts des consommateurs. L’entreprise doit envisager le désinvestissement ou la reconversion.

Tous les produits ne suivent pas la même courbe. Le cycle de vie d’un produit diffère en général du cycle de vie de la famille de produits à laquelle il appartient.
Avant la phase déclin, le cycle de vie peut connaître un second cycle. En effet, si l’entreprise estime que son produit présente encore des points positifs, elle procède dans ce cas à des améliorations, au niveau de l’emballage, de la stylique, de la composition….
pour lui donner une nouvelle jeunesse et relancer son cycle de vie.

Le cycle de vie peut se situer à des phases différentes suivant le marché. Par exemple, un produit en déclin en France peut être en phase de lancement dans un PVD.
Le cycle de vie d’un produit entièrement achevé peut renaître plusieurs années après.

Ex : Le flop de Danerolle dans les années 80 est relancé depuis décembre 2000 aux Pays- Bas.

Le cycle de vie d’un produit est un outil d’analyse et de prévision permettant à l’entreprise de suivre l’évolution de ses produits et de mener une politique d’innovations réfléchie en s’adaptant constamment à l’évolution du marché.
Par exemple, le jean tournant de Levis pour rénover l’image du jean Levis devenue vieillotte/
Coca Cola qui connaît une croissance 0 5 pour cent contre 7 pourcent , relance ses boissons à l’aide de nouveaux goûts et des conditionnements aux couleurs cohérentes.
ttp://www.boursier.com/vals/US/coca-cola-croissance-beneficiaire-a-deux-chiffres-sur-le-t1-2006-news-181720.htm

Les chaussures Doc Martens font appel à des créateurs pour élargir leur gamme. Ils ne se contentent plus de commercialiser la chaussure montante , mais proposent aussi des bottes, et des chaussures de ville à talons.



http://www.tendances-de-mode.com/2007/09/11/375-les-doc-martens-sont-de-retour

B Le cycle de vie et les actions commerciales