Plan cours EAC 3 ème séance- 4 ème séance- 5 ème séance

3113 . Les besoins et les comportements d'achat
Plan :
Définition
Typologie des besoins
Le comportement d'achat dans son principe
Le comportement d'achat dans la pratique


Exercice : Caractérisez le comportement d'achat des retraités.

voir www.senioragency.fr, l'agence spécialisée dans l'étude et le marketing des seniors.

Tout individu éprouve des besoins qu'il cherche à satisfaire par divers moyens.
Exemple : le besoin d'appartenance, pour les jeunes, par l'achat des marques portées habituellement par ses camarades de classe: Nike, Diesel, Puma....

L'acheteur obéit à un certain nombre de motivations, voire de freins, et divers facteurs influencent son comportement lequel varie également suivant les situations d'achat.
Exemple: la peur de manquer, fait remplir le caddie à ras bords surtout quand l'actualité est menaçante.

31131. Définition

Le terme est défini selon le Petit Robert comme une "exigence née de la nature ou de la vie sociale". Le besoin a donc une nature physiologique , se protéger du froid, par exemple, refuser de porter de la fourrure, pour montrer son sens de l'éthique.

Pour P. Kotler, le besoin naît d'un sentiment de manque lié à la condition humaine. Le besoin résulte ainsi d'une sensation de privation, de vide, qui est à l'origine d'un comportement visant à la combler.
Le concept de besoin est à différencier du terme désir.
Le désir sous-entend en général le moyen utilisé pour satisfaire un besoin donné.
Exemple: boire de l'eau pétillante pour étancher sa soif. Ou bien de l'eau plate en bouteille, ou encore de l'eau du robinet.

A un besoin s'associent donc plusieurs désirs.

Contrairement aux besoins, les désirs ont illimités et sont susceptibles d'être créés par la société.

31132. Typologies des besoins

Les besoins varient suivant les individus.

Besoin latent ou exprimé,
Besoin physique , naturel,
Besoin psychique, mental, psychologique,
Besoin primaire, vital, physiologique,
Besoin secondaire, social, culturel,
Besoin physique, social, personnel,

Le critère de priorité et d'urgence a été analysé en 1954 par un sociologue américain, Abraham Maslow, qui a présenté son étude sous forme d'une pyramide. Selon Maslow, l'individu éprouve des besoins d'importance différente et cherche à satisfaire dans un premier temps le besoin qui lui semble le plus important.Si vous tombez de sommeil, vous ne pensez pas à télécharger ou à surenchérir sur ebay. Vous allez vous coucher et remettez votre achat à plus tard.
Ce besoin satisfait devient alors mons déterminant et l'individu éprouve des besoins d'un niveau supérieur d'où une hiérarchie des besoins.
Voir sur google, tapez en mots clés , "pyramide de Maslow", vous trouverez plusieurs articles sur le sujet.
Cherchez des exemples pour chacun des besoins:
Besoin de survivre, de sécurité, d'appartenance, d'estime, de se réaliser, de se dépasser.

L'intérêt de cette pyramide est de mettre en valeur des motivations exploitables dans la compréhension des comportements d'achat. Son fondement peut toutefois être nuancé car les besoins exprimés par la pyramide ne sont pas toujours ressentis successivement mais peuvent l'être simultanément et tout individu n'éprouve pas les mêmes besoins. Cela peut varier avec l'âge. Les enfants ont besoin de se sentir comme les autres enfants. Plus tard, ils peuvent avoir besoin de se distinguer . Les beoisns varient suivant la personnalité, la culture , l'intégration, les habitudes de chacun.

311323. Le comportement d'achat dans son principe

Le comportement d'achat repose sur un processus de décision que nous pouvons décomposer de la façon suivante :

Identification d 'un problème, recherche de solutions, étude et choix, résultat

Manifestation d'un besoin, recherche des désirs, sélection du désir le mieux adapté pour obtenir une satisfaction maximum, achat et réflexion post achat.

A partir de ce processus, nous constatons que le point de départ est la manifestation d'un besoin. C'est une sensation de manque qui déclenche la recherche de désirs. Le choix du désir retenu s'explique par le biais des motivations de l'acheteur. La psychanalyse définit la motivation comme une pulsion positive qui pousse l'individu à agir.
Selon H. Joannis, les motivations peuvent être classées en quatre catégories.Les motivations et les autres facteurs d’achat. Le sociologue américain H. Joannis distingue 3 catégories de motivation :
voir aussi www.ac-versailles.fr/cerpeg/ ressdiscipl/economie/entrep/mercatique.htm - 41k -
Les motivations hédonistes reposent sur la recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même. Par exemple, un bon repas au restaurant
Les motivations oblatives reposent sur la volonté de faire plaisir à son entourage. Par exemple, cuisiner un gâteau d'anniversaire
Les motivations d'autoexpression reposent sur la volonté de s'exprimer, de se réaliser soi -même. Par exemple, bricoler.
Les motivations altruistes reposent sur le besoin d'agir pour autrui et la collectivité. Par exemple, envoyer un SMS pour la fondation de Nicolas Hulot.
Ces motivations sont conscientes (rationnelles) ou subconscientes(irrationnelles) mais l'achat ne sera effectif que si les motivations l'emportent sur les freins.
Les freins se définissent comme des pulsions négatives qui perturbent l'acheteur.
Exemple: peur de creuser son découvert, peur du qu'en dira-t-on,, si la couleur de ma voiture est trop voyante, frein de changement d'habitude, par exemple, utiliser l'internet à la place du téléphone et du courrier pour certains seniors "frileux"

Fin de la 3 ème séance


31134 Le comportement d'achat dans la pratique

Comment se comporte le consommateur au quotidien? Le comportement d'achat varie suivant la situation d'achat et le bien acheté.

Chercher à planifier, prévoir, organiser, vivre au jour le jour, rechercher l'originalité, ne pas craindre de se faire remarquer, préférer rester classique, aimer le changement, aimer se sentire dépaysé, préfère partout retrouver ses marques, ses habitudes, ( voir le film Camping, où les vacanciers ne supportent pas de changer l'emplacement de leur camping car, et font des stocks de Benco), sont attirés par un produit nouveau, préfèrent attendre qu'il ait fait ses preuves.

Selon les situations d'achat, le processus décrit précédemment est plus ou moins suivi. En effet, nous pouvons distinguer des situations d'achat
premier cas : à forte implication
deuxième cas : à faible implication.

Par exemple, l'automobile, le logement, le téléphone portable sont des situations d'achat à très forte implication.

Dans ce cas, l'acheteur effectue un acte dachat non routinier, complexe, nécessitant une recherche d'informations, une réflexion pour faire le bon choix. Il suit donc le processus étudié précédemment et agit de façon rationnelle.

Dans le second cas, l'acheteur effectue un acte d'achat routinier reposant sur un processus acquis pour lequel la recherche d'informations et la réflexion sont très réduites. Les étapes du processus ne sont plus respectées dans leur principe.
Enfin, l'acheteur peut se trouver dans des situations d'achat dites impulsives. Le fait de voir un produit attrayant, de se voir offrir une promotion attirante, de vouloir se faire plaisir... le conduit parfois à acheter de façon irrationnelle et irréfléchie; c'est l'achat coup de coeur. Suivant les achats, le comportement présente donc des variations que nous pouvons synthétiser de la façon suivante.

Achat routinier : comportement répétitif et automatique
Achat exceptionnel : comportement reposant sur l'analyse, la comparaison, la réflexion
Achat impulsif : comportement spontané , non prémédité, " coup de tête"
Achat réfléchi : comportement prémédité reposant sur l'analyse, la comparaison, la réflexion.

Les acheteurs impulsifs sont des hédonistes et des épicuriens.Le principal moteur est le plaisir.

Exercice : synthétisez la démarche mercatique

P312. LA STRATEGIE COMMERCIALE
P3121. De la stratégie générale à la stratégie commerciale
P3122 Le diagnostic
P3123 Les objectifs commerciaux

La stratégie commerciale est la détermination des actions commerciales à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés par l'entreprise. Ce sont tous les moyens et les méthodes employés pour atteindre les chiffres de croissance du CA et de la rentabilité souhaités.

Ainsi, l'entreprise peut décider de lancer un nouveau produit, pour conquérir un nouveau marché. Cette décision est le fruit d'une réflexion qui inclut diverses interrogations.Il convient donc de la situer dans le contexte général de l'entreprise et de son environnement. Avons-nous les circuits de distribution adaptés à la vente de ce produit? Sommes nous équipés de connexions internet, de sites web, nous mettons nous à commercialiser nos produits par les portables? Comment intégrons-nous ce produit par rapprot à nos produits déjà existants et par rapport aux produits de la concurrence?
Par exemple, LC1 s'est peu imposé par rapport à Actimel.
Nous verrons dans un premier temps que la stratégie commerciale est en étroite relation avec la politique générale de l'entreprise.
Puis nous étudierons les éléments fondamentaux relatifs à l'élaboration de la stratégie commerciale:

Les composantes du diagnostic stratégique
Les outils d'analyse spécifiques à l'établissement du diagnostic stratégique
Les caractériques du plan mercatique et de sa budgétisation

1 Les caractéristiques de la stratégie commerciale

La stratégie commerciale contribue à la réalisation de la politique générale de l'entreprise.

1.1 De la politique générale à la stratégie commerciale

 La stratégie commerciale fait partie de la politique générale de l'entreprise. la politque générale peut être orientée vers la croissance , la rentabilité, la sécurité, l'autonomie. L'entreprise se fixe des priorités et des objectifs . Les objectifs sont des buts , par exemple réaliser une croissance du Ca dans l'année.La politique générale est de de croître à l'étranger, par exemple en Asie, pour le luxe.Lesproduits vont être adaptés au goût des femmes japonaises, qui souhaitent blanchir leur peau.

1.2. La stratégie commerciale dans l'entreprise

A Les différents niveaux de décision statégique

La stratégie commerciale générale a pour but de définir et de prévoir les futurs marchés de l'entreprise.
Par exemple, l'industrie du disque propose surtout des reprises et baisse ses prix en réaction au téléchargement.

A ce niveau, les budgets sont décidés après analyse des perspectives de croissance.

La stratégie commerciale relative à un ensemble de produits est caractérisée par une analyse beaucoup plus détaillée.

A ce niveau sont définis la taille et l'étendue de la gamme, son positionnement et la façon dont elle est gérée.

La statégie commerciale appplicable à chaque produit consiste en une gestion détaillée et prévisionnelle du cycle de vie du produit et de son plan de commercialisation.

B Les principaux types de stratégie commerciale

L'entreprise peut porter ses efforts de développement soit sur le produit soir sur le marché.

Stratégies concernant le produit :

maintien

abandon

innovation

développement ( spécialisation ou intégration de nouveaux produits)

Statégies concernant le marché:

 élargissement du marché

intensive

pénétration

sélective

niche

2 Le diagnostic statégique:

Le diagnostic est la phase préalable au choix de la stratégie.

21. Les analyses internes et externes

A.  L'analyse interne

Il s'agit de rechercher les forces et les faiblesses de l'entreprise par rapport à ses objectifs.

- La santé financière. A -t-elle de quoi investir?
Par exemple, en publicité?

- Les produits et le plan mercatique actuels de l'entreprise

caractéristiques techniques

emballage

conditionnement

positionnement

Faut-il rajeunir le produit, redynamiser la stylique?

et les 3 autres P...!

Faut-il réactualiser le site internet, créer un blog?

- L'organisation et la structure de l'entreprise

Y a -t- il des retards, des blocages dans la prise de décision?

- La main d'oeuvre
Faut- il délocaliser les centres d'appels?

Les techniques et les technologies exploitées actuellement par l'entreprise?
Faut-il garder les numéros commançant par 08 qui rendent le consommateur extrêmement insatisfait , en raison de leur coût prohibitif?

Faut-il équiper la force de vente d'ordinateurs portables?

- le métier et la culture de l'entreprise

Le terme métier regroupe l'ensemble des savoirs-faire de l'entreprise alors que le terme culture d'entreprise regroupe des concepts comme l'état d'esprit, l'image de marque, la fierté d'appartenance, la tradition, l'ensemble des valeurs partagées par tout le personnel dans l'entreprise.

Exemple: Apple, La Fnac.

Citez des entreprises pour lesqueles vous aimeriez travailler. Justifiez votre choix.

La séance prochaine: L'analyse externe