Plan de cours AG1- Séance 4-01-07

Bonne année!!!

 

Plan_de_cours_BTS_AG1_-_4-_1_-_07

2. Le diagnostic stratégique

Quelles sont les forces de Doc Martens ?L’entreprise est soumise à des contraintes extérieures. Lesquelles ?

LE RETOUR DES DOC MARTENS 

a-environnements :retour en grâce de l'esprit rock  des années 80

émergence de nouveaux mouvements alternatifs dans le monde musical et celui de la mode

chaussure résistante redevient tendance  

b-difficultés de la marque:

image " ouvrier"

perte d'identité de l'image rock

émergence des marques de baskets dans les années 95  

c-points forts de la marque:

notoriété qui ne s'est jamais démentie

association à des créateurs de renom: Jean-Paul Gaultier, Vivienne Westwood, Agnès B et Paul Smith version customisées originales et délirantes

exposition itinérante mondiale

succès planétaire

marque transgénérationnelle

campagnes publicitaires qui montrent des couples d'amoureux

 

d- points forts de la boutique:

Objectifs : attirer une nouvelle clientèle

Stratégie :

stratégie de maintien
s'embougeoiser sans perdre son âme

repositionner cette marque dans l'univers de la mode
élargissement du marché exploité

 

située au coeur de Paris

basiques costumisés avec humour ( dentelle, Union Jack)

nouvelles formes plus fines, plus élégantes, chaussures de ville masculines très british, bottes très féminines

 

recrutement d'un vendeur :

 
 
profil : jeune, goût pour la mode, goût du contact, culture rock, alternative, présentation ad hoc, expérience souhaitée, répartie, humour, forte motivation.

Dans l'annonce, vous préciserez ou pas le nom de l'entreprise et la rémunération, et vous justifierez vos choix.

 
L’élaboration d’une stratégie commerciale passe par une phase diagnostic. Trois étapes fondamentales :

-    une analyse interne et externe de l’entreprise
-    une réflexion sur la segmentation stratégique
-    une évaluation et un choix
2.1 Les analyse internes et externes

A L’analyse interne

Dégager les forces et les faiblesses par rapport à ses objectifs ;

Éléments à prendre en compte :

-    La santé financière de l’entreprise : l’entreprise va-t-elle supporter les dépenses élevées sans rentrées immédiates ? voir bilan, compte de résultat, capacité à emprunter, à inspirer confiance aux fournisseurs.
-    Les produits et le plan mercatique de l’entreprise. Il est nécessaire de garder une cohésion avec l’ensemble de l’activité, afin de préserver l’image de l’entreprise. Idem pour tout le plan de marchéage.

-    L’organisation et la structure de l’entreprise. Est-elle propice à la prise de décision à tous les échelons ? Les structures sont-elles adaptées à la stratégie ? Par exemple, le blog de Leclerc lui permet de rester proche de sa clientèle.

-    La main d’œuvre. Est-elle apte à s’adapter à la nouvelle stratégie de l’entreprise ? Faut-il recruter de nouvelles compétences ? Est-elle à l’aise avec l’utilisation des nouvelles technologies ? Faut-il rechercher des partenaires, des sous-traitants, délocaliser ?

-    Les nouvelles technologies . Faut-il s’équiper de portables accès Wifi ?

-    Le métier et la culture de l’entreprise. Le terme métier regroupe l’ensemble des savoir-faire de l’entreprise, y compris les services qu’elle propose, alors que le terme culture d’entreprise regroupe des concepts comme l’état d’esprit, l’image de marque, la fierté d’appartenance, la tradition, l’ensemble des valeurs partagées par le personnel dans l’entreprise. Voir les chartes d’entreprise

B-L’ analyse externe


Elle consiste à percevoir les menaces et opportunités de l’environnement. On parle aussi de contraintes. L’environnement regroupe toutes les données extérieures à l’entreprise qu’elle ne peut influencer directement.
Une opportunité est une facteur de l’environnement qui est favorable au développement de l’entreprise.

Ex : une  taxe de l’Etat sur les véhicules polluants favorise l’achat des véhicules Diesel.

Une contrainte est un facteur de l’environnement qui perturbe ou empêche le développement de l’entreprise.
La loi Lang sur le prix du livre a été mise en place pour protéger les petits libraires du développement des grandes surfaces.

Mutations récentes de l'environnement :

Selon un rapport des Nations Unies, l'exode rural massif renforce la fracture entre pays riches et pauvres, 80 % des citadins vivent dans le plus grand dénuement. Pour la première fois, la population urbaine est en passe de dépasser la population rurale. conséquences: pollution, difficultés à nourrir tout le monde,  d'accès à l'eau, criminalité. source Le Figaro du 13 décembre 20006.

L'internet et les blogs deviennent le 5 ème pouvoir

Le réchauffement de la planète pousse les politiques et les entreprises à s'adapter: covoiturage, déchets triés et recyclés

Les consommateurs achètent de plus en plus équitable

La pression en terme de services pousse les entreprises à délocaliser leurs centres d'appels

 

DIAGNOSTIC :

La  Matrice MOFF/ SWOT va prendre en compte les éléments suivants :

- L’environnement partenarial : L’offre, soit les concurrents , les fournisseurs , les distributeurs
Demande: CQQCOQP

-    L’environnement politique et institutionnel : une crise politique ou un e modification institutionnelle pouvent avoir des conséquences commerciales importantes. Exemple : les rendus des spoliations de la guerre rendent prospère le marché de l’art.
L’interdiction de fumer dans les lieux publics perturbe l’activité des buralistes.

-    L’environnement économique : le taux d’inflation, le taux de change, les taux d’intérêt, la mondialisation, la fiscalité.

-    L’environnement technologique : Le progrès technique permet une amélioration de la qualité et des performances du produit, une baisse des coûts, de nouvelles méthodes de distribution.
Par exemple, les consommateurs achètent à Noël par internet pour fuir l’affluence dans les grands magasins.

-    L’environnement sociologique : Les sportswear tombe en disgrâce, ce qui contraint les entreprises à faire appel à des stylistes. Les dépenses liées aux nouvelles technologies se développent, alors que celles liées à l’habillement et à l’alimentation baissent.`

-    La composante écologique : le réchauffement de la planète fait que les vacanciers partent encore à la montagne en hiver, mais ne sont pas sûrs d’y trouver la neige.

-    Le souci des consommateurs pour l’éthique : fort développement du commerce équitable et du label Max Havelaar.

2.2. Les outils d’aide au diagnostic interne et externe.


Les entreprises voient en général leur activité de haute couture rester déficitaire bien que prestigieuses, à tel point qu’elles songent à délocaliser leur main d’œuvre « petites mains ». Par contre, la branche parfum est considérée comme vache à lait de ce genre de maison.

Deux grands types d’outils sont disponibles :
Les analyses fondées sur la croissance, et l’analyse de la position concurrentielle.

A.    Les analyses fondées sur la croissance

Les premières méthodes d’approche stratégique sont apparues à une époque où la croissance était considérée comme un phénomène naturel. ( 1950- 1973).

Le cycle de vie du produit est exploité sur le plan stratégique pour mettre en évidence la rentabilité de chacun des produits de l’entreprise en fonction de la phase où il se trouve.

Cette approche du cycle de vie permet un raisonnement en termes de portefeuille de produits. C’est un ensemble de produits ou de familles de produits fabriqués et/ ou commercialisés par une même entreprise.

Exemple : pour un opticien, les lunettes, les percées, les acidulées, les écailles, les lentilles, les jumelles, les produits de maquillage.

Chacun des produits de la gamme suit un cycle de vie qui lui est propre.
L ‘analyse permet de situer chacun des produits dans une des 4 phases du cycle :  lancement, croissance, maturité, déclin.
En phase de lancement, la rentabilité est faible, voire négative.
En phase de croissance, la rentabilité est plus forte, si le produit fonctionne bien. Il ne nécessite plus de gros investissements.
En phase de maturité, la rentabilité peut se mettre à décliner, et en phase de déclin, le produit se met à coûter de l’argent à l’entreprise.
Cette analyse permet d’équilibrer le portefeuille de produits.
Une entreprise dont la majorité des produits se situent en croissance et en maturité doit engager des innovations, afin de remplacer les produits arrivant bientôt en phase de déclin.

Stratégie de lancement :
Développer la notoriété par la publicité, le bouche à oreille
Favoriser l’essai du produit par les dégustations en magasin par exemple
Faire accepter le produit par la distribution par des promotions

Stratégie en phase de croissance :
Etablir une part de marché et de distribution dominante
Segmenter. Par exemple, Adidas s’intéresse aux femmes, les produits de soins aux hommes.

Stratégie en phase de maturité :
Consolider la fidélité des clients et des distributeurs, par les cartes de fidélité, les cadeaux, les relances

Déclin :
Extraire ce  qui reste positif du produit
Etablir l’échéancier pour le retrait

L’analyse du cycle de vie permet ensuite de définir un plan de marchéage adapté à chacune de ces étapes.


4P, chiffres clés

Marketing Mix:

produit, prix, distribution, force de vente, communication,

product, price,place, promotion