Le produit

Chapitre 1 LE PRODUIT – AG2


Le produit est fondamental pour la réussite de l’entreprise. Il fait partie des 4P.
Il doit toujours faire l’objet d’analyses avant sa sortie et tout au long de son cycle de vie, afin d’apporter la meilleure rentabilité possible à l’entreprise et afin de répondre aux besoins du marché.

1 . Le produit : une réponse aux besoins du marché

11 La notion de produit
12 La relation produit marché
13 Le positionnement du produit
14 Le cycle de vie du produit
15 Le lancement de nouveaux produits
16 La gamme de produits

2. Les caractéristiques du produit

11 La notion de produit

Le produit est soit un bien matériel, ( une bouteille d’eau, un ordinateur, un stylo) , soit un bien immatériel appelé service qui satisfait un besoin individuel
( un cours particulier à domicile, appeler les patients pour leur rappeler de prendre des médicaments, le coiffeur à domicile, les taxis) ou un besoin collectif ( la sécurité à l’aide de caméras de surveillance, la réservation à des billets de cinéma sur internet, livraisons au bureau) .
Biens et services sont de plus en plus souvent associés ( contrats d’entretien , hotline, téléphone portable et forfaits, information de la date de facturation ) .
Un bien auquel sont associés des services s’appelle un produit tangible.

Le produit se définit à partir de ses caractéristiques physiques, fonctionnelles, psychologiques.

- physiques ( ses dimensions, sa couleur et sa forme)
Exemple : la bouteille ronde d’Orangina, le rouge de Coca Cola, la couleur café de Coca Cola black, 33 cl, I,5 litres, le violet du chocolat Milka, les pots en verre de La Laitière.
-    fonctionnelles ( son utilité, son apport nutritionnel) Les yaourts qui vous rendent belles de l’intérieur. Volvic  zest citron vert : Valeur énergétique : 3 calories, glucides
Le petit Gervais apporte du calcium.
-    psychologiques ( son image, ses symboles sociaux) La virgule de Nike représente la victoire. Voir http://www.zanzisport.com/spip/article.php3?id_article=694

Tout produit appartient à une famille de produits : les stylos bille appartiennent à la famille des stylos, les stylos appartiennent à la famille des produits de papeterie.

12 La relation produit marché

La démarche mercatique repose sur une connaissance précise des besoins pour concevoir des produits adaptés aux attentes des consommateurs. C’est l’état d’esprit mercatique.
Ex : les salles de gym exclusivement réservées aux femmes.
Le succès est difficile à obtenir. Plusieurs produits peuvent répondre à un même besoin. L’automobile, le bus, le train, le vélo, le métro répondent aux besoins de se déplacer. Voir le succès de Vélib. C’est un produit tangible, le vélo est fourni ainsi que  la location, la réparation, et le parking.

Un même produit peut satisfaire des besoins de nature différente. L’achat d’un vêtement correspond aux besoins d’être à la mode et de se protéger du froid ou de la chaleur.

 
Dans le premier cas, l’entreprise doit veiller à offrir un produit différent en termes de performance, de qualité afin de se distinguer de la concurrence. Le packaging peut être très important.
Dans le second cas, l’entreprise doit veiller à offrir un produit capable de satisfaire un type de client donné.

Il y a ainsi constitution de couples produit-marché : un produit ou un service est destiné à un marché spécifique.

L’existence de tels couples est mis en relief par la technique de la segmentation.

13 Le positionnement du produit

Le positionnement du produit est un élément déterminant pour identifier un produit par rapport aux autres. C’est son plus. Par exemple, Coca Cola black est au goût de café. Coca Cola Zéro est sans sucres ajoutés, et cible les hommes. Il est en relation étroite avec la segmentation et le ciblage d’une clientèle.

A La notion de positionnement

Pour l’entreprise, le positionnement se définit comme étant la situation que souhaite donner l’entreprise à son produit par rapport aux produits concurrents en fonction de sa stratégie et des attentes des consommateurs.
Exemple : Tropicana positionne ses produits sur le segment haut de gamme. Tropicana pur premium.

Pour le consommateur, le positionnement est défini comme étant la position occupée par le produit par rapport aux produits concurrents.
La communication sur le produit lui confère une image de qualité, de robustesse, de sérieux.
Le positionnement d’un produit résulte d’une approche en terme de concurrence et de consommateurs.

Chez le boulanger Paul, ils proposent des jus d’orange pressés, 100 % naturels.
Starbuck propose des cafés issus du commerce équitable, personnalisés, avec votre prénom sur votre gobelet.

B Les cartes de positionnement

Le positionnement d’un produit peut être schématisé par la carte perceptuelle ou carte de positionnement. Une enquête auprès des consommateurs révèle les similarités qu’ils perçoivent entre les marques, les attributs qui motivent leurs choix de marques et leurs préférences.
« Timberland parce que c’est solide. »


On calcule des scores de marque puis on visualise la position de chaque marque sur les axes d’une carte. Ces axes mettent en valeur des données opposées. ( ex : produit français et produit étranger, produit moderne et produit traditionnel) et permettent de situer la concurrence sur un marché donné.

Ex : pour les plats cuisinés, 2 critères . L’origine du produit et les composantes du produit. Diverses marques sont positionnées et regroupées en famille ( les plats du savoir – faire, de la référence maternelle….). Ces divers positionnements permettent de constater que sur le marché des plats  cuisinés, il reste une place peu exploitée, les plats étrangers axés sur la modernité. Ils sont plutôt axés sur la tradition. Cette place s’appelle une niche et correspond à un segment de marché de petite taille peu ou non occupé par la concurrence.

C Le rôle du positionnement

Il répond à plusieurs objectifs :
-    il permet de repérer les produits en concurrence
-    il sert de guide aux actions commerciales intégrées dans le plan de marchéage.
-    Il facilite l’orientation des décisions et leur cohérence ( il est un axe directeur dans la vie du produit et de l’entreprise)
-    Il est déterminant dans le choix des stratégies : un positionnement produit éloigné de positionnent des concurrents facilite une stratégie de spécialisation opposée à une stratégie d’imitation qui résulterait d’ un positionnement produit proche de celui des concurrents.
-    Il évite des erreurs commerciales ( positionnement trop proche d’un concurrent très performant)
-    Il se concrétise par une image du produit dans l’esprit du consommateur.

D Le repositionnement

Lorsqu’un décalage existe entre le positionnement voulu et le positionnement perçu du produit, l’entreprise est amenée à mettre en œuvre de nouvelles actions commerciales. Ces actions se traduisent par un positionnement plus cohérent ou plus nouveau. Dans ce cas, on parle de repositionnement du produit.

L’échec du positionnement initial peut résulter soit :
-    d’un mauvais choix de la situation ( produit trop proche de celui d’un concurrent)
-    d’une erreur d’évalutation du marché potentiel ( marché en régression, marché trop restreint)
-    d’une erreur dans une composante du mix, ( qualité non appréciée à sa juste valeur , conditionnement peut pratique, prix trop élevé, promesse publicitaire non vérifiée, rupture d’approvisionnement) .

14 Le cycle de vie du produit
A . La vie du produit :
La vie d’un produit est marquée par différentes phases exprimées par la courbe de vie du produit appelée également cycle de vie du produit.

Chaque étape est caractérisée par un niveau de croissance, de rentabilité et d’endettement.

Phase 1 : le lancement d’un produit demande un délai avant que les consommateurs ne l’adoptent. Il est donc vendu en faible quantité, son prix de revient unitaire est élevé ainsi que ses coûts de distribution, de communication, d’où une rentabilité négative.
Phase 2 : Le produit se vend davantage, son prix de revient tend à diminuer, sa rentabilité augmente mais les concurrents commencent à réagir.

Phase 3 : La réaction des concurrents se concrétise.Une saturation commence à apparaître car les clients potentiels ont en effet été touchés dans leur ensemble et la conquête de nouveaux clients ne peut résulter que d’une amélioration du produit qui lui permettrait d’éviter de disparaître.

Phase 4 : Les ventes du produit chutent car celui –ci devient obsolète, il n’est plus adapté aux goûts des consommateurs. L’entreprise doit envisager le désinvestissement ou la reconversion.

Tous les produits ne suivent pas la même courbe. Le cycle de vie d’un produit diffère en général du cycle de vie de la famille de produits à laquelle il appartient.
Avant la phase déclin, le cycle de vie peut connaître un second cycle. En effet, si l’entreprise estime que son produit présente encore des points positifs, elle procède dans ce cas à des améliorations, au niveau de l’emballage, de la stylique, de la composition….
pour lui donner une nouvelle jeunesse et relancer son cycle de vie.

Le cycle de vie peut se situer à des phases différentes suivant le marché. Par exemple, un produit en déclin en France peut être en phase de lancement dans un PVD.
Le cycle de vie d’un produit entièrement achevé peut renaître plusieurs années après.

Ex Le flop de Danerolle dans les années 80 est relancé depuis décembre 2000 aux Pays- Bas.

29 Novembre 2007-11-29
Le cycle de vie d’un produit est un outil d’analyse et de prévision permettant à l’entreprise de suivre l’évolution de ses produits et de mener une politique d’innovation réfléchie en s’adaptant constamment à l’évolution du marché.

La Wii s’inscrit dans la tendance : sans fil, et design sobre.
Rouge à lèvres forever. Simplifions nous la vie !!!Gemey de l’Oréal


B Le cycle de vie et les actions commerciales

En fonction de la phase dans laquelle se situe un produit, l’entreprise met en œuvre des actions commerciales particulières. Ces actions concernent le produit mais également les 4P, pour obtenir une cohérence totale avec les caractéristiques de chacune des étapes.

Lancement :
-légères modifications éventuelles du produit suivant les réactions du marché.
Observer les forums.

-Fixation des prix en fonction des objectifs poursuivis ( soit on souhaite gagner du profit,on marge , soit on souhaite gagner des  parts de marché, on va se mettre en dessous de la concurrence.)

-Sélection des distributeurs, internet est utilisé pour la vitrine et pour un but marchand. Sur internet, ce qui compte c’est d’être visité. Ce qui compte , c’est d’être googlé, il faut donc renouveler régulièrement.

-Publicité intensive, promotion de lancement, distribuer des échantillons, permettre au consommateur de tester.

Croissance
Pas de modification du produit
Modification éventuelle du prix ( suivant les réactions des concurrents). Par exemple, il va falloir baisser si les concurrents vous imitent.
Voir le musée de la contrefaçon et la Chine.
Extension de la distribution
Publicité : il faut faire du bruit tout le temps, car le consommateur vous oublie vite !!!
Voir stratégie me too. L'entreprise challenger imite les produits de l'entreprise nouvatrice, leader sur son marché.

Maturité
Modification du produit pour lui donner un plus par rapport aux produits concurrents ( en matière de qualité, de conditionnement par exemple)
Modification éventuelle du prix ( suivant les réactions des concurrents)
Publicité moins intense, promotion ( bons de réduction, vente par lots….)

Déclin
Soit profonde modification du produit
Soit non modification si l’abandon du produit est envisagé
Baisse de prix
Abandon de certains distributeurs
Publicité très faible, voire inexistante, promotion prix
On supprime toute dépense de long terme

15 Le lancement de nouveaux produits
A La notion de produit nouveau
Le produit nouveau au vrai sens du terme, englobe les produits qui intègrent une véritable innovation ( ex : les sucres artificiels) , l’innovation étant l’exploitation industrielle d’une invention.

Au niveau mercatique, l’aspect nouveauté s’étend à l’addition  d’un ou plusieurs plus, qui permettent de différencier le produit nouveau d’une offre existante.
Ainsi, cette définition inclut divers aspects de nouveautés : la création d’une nouvelle marque, une extension de gammes, l’amélioration d’un produit ( modification en termes d’image ou de segment), une différentiation ( technologie, services, normalisation) .
exemples : http://www.bestofmicro.com/actualite/16490-venzero-one.html, http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5658,
Gemey for ever, La Darty Box

B Le processus de lancement d’un produit nouveau

Diagnostic –matrice MOFF
Décision de lancement d’un nouveau produit
Réflexion en interne et externe- voir études de marché
Sélection d’une idée
Evaluation et étude de faisabilité aux niveaux commercial, voir s’il existe un besoin non satisfait, technique, voir si l’invention qui correspond est applicable, et financier, voir si nous disposons du budget pour investir et si le lancement va être rentable à moyen terme.
Mise au point du concept
Elaboration d’un prototype puis d’une pré série
Réalisation d’un prélancement sur un marché test, ne pas confondre réunion de consommateurs et région test.Le sud ouest est utilisé comme marché test.
Analyse des résultats du marché test
Modifications éventuelles sur les 4P
Lancement du produit nouveau

C Les enjeux des produits nouveaux
Le produit nouveau permet à l’entreprise de se différencier des concurrents et d’accroître les parts de marché. Voir la logique de la croissance rentable.
Le taux d’échec des produits nouveaux est cependant très élevé, notamment dans le domaine des produits de grande consommation. Ces échecs s’expliquent soit par une mauvaise appréciation du marché ou d’une sous-estimation des coûts, soit par une très forte segmentation du marché et une durée de vie de plus en plus réduite des produits, le consommateur étant infidèle et très renseigné, donc de plus en plus exigeant.

Pour augmenter les chances de réussite, il convient donc :
D’élaborer un produit original, de qualité irréprochable, répondant aux attentes du marché.Le bon produit au bon moment au bon endroit au bon prix. http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/vendez.html.
C’est pourquoi les entreprises sont exigeantes en terme de recrutement.
D’intégrer la mercatique au processus industriel ( la participation des ingénieurs et des techniciens dans la conception des produits) en phase de recherche et développement.
De faire connaître la nouveauté par une communication efficace.

16 La gamme de produits

Pour répondre aux besoins des différents types de clientèle de plus en plus diversifiée, l’entreprise diversifie son  offre et crée des gammes de produits .

A La notion de gamme


Définition : La gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux au niveau de leurs caractéristiques ( ex : composition, technologie, fonctionnement… ) , de leur clientèle ou de leur mode de distribution.

Elle est composée de produits différents et de modèles plus ou moins nombreux d’un même type de produits.
http://www.bicworld.com/inter_fr/index.asp

A la notion de gamme se rattache une notion de prix justifiant la notion de haut de gamme et de bas de gamme.

La largeur de la gamme : nombre de lignes de produits
Exemple de ligne pour Renault : la Twingo, la Safrane, la Laguna,…

Sa profondeur, c’est le nombre de modèles d’un produit donné. Clio 3 portes, 5 portes, `Twingo pour hommes sportive

Son étendue : c’est le nombre de produits total

Sa cohérence : son harmonie dans la composition de la gamme.




B La taille de la gamme
Gamme courte et gamme longue

Gamme courte
Avantages
Simplicité de la gestion
Concentrer les efforts sur plusieurs produits
Baisse des coûts de production, de par la spécialisation, baisse des coûts de stockage, donc meilleure productivité

Inconvénients
Fragilité si les ventes chutent et si la concurrence est vive
Limitation du choix pour le consommateur, risque qu’il s’adresse à un concurrent
Difficultés pour remplacer le produit


Avantages d’une gamme longue
Exploitation de plusieurs segments de marché
Plus grande satisfaction de la clientèle
Fidélisation
Complémentarité possible entre les produits
Vulnérabilité est limitée
Notoriété est plus forte
Exemples :
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nestle/nestle.php
http://www.yoplait.fr/index.php/fr/18_182.htm
http://www.altereco.com/Bienvenue.php

Inconvénients
Dispersion des efforts
Organisation, administration plus complexe
Dépenses plus importantes ( de stockage et de publicité)
Risque de cannibalisation entre les produits

C La composition de la gamme

Produit leader : produit pilier qui contribue à une part importante de CA, et à véhiculer l’image de l’entreprise

Produit d’appel : produit attractif par son prix destiné à attirer le client et à lui vendre d’autres produits

Par exemple : en tête de gondole

Produit tactique : objectifs différents suivant la politique de l’entreprise : améliorer l’image de marque , réagir face à la concurrence. Par exemple, Altereco chez Monoprix bne se ocntente plus de café et de riz.

Produit de remplacement : Produit qui prépare l’avenir, destiné à remplacer le produit leader

Produit régulateur : Produit qui permet de compenser les variations de vente de certains produits

La composition de la gamme s’effectue à partir de la matrice du portefeuille de produits en fonction de la place des produits sur le marché et des rentrées de liquidités assurées. La composition de la gamme d’effectue également selon la statégie de l’entreprise et la situation de chaque produit dans le cycle de vie.  ( bas de gamme , moyen de gamme,  haut de gamme) .

D La gestion de la gamme

PLUSIEURS DÉCISIONS :

Fixer une étendue en fonction du positionnement souhaité face à la concurrence et en fonction des coûts

S’adapter à une segmentation du marché

Rechercher une certaine cohérence quant aux conditions de production, à l’utilisation finale du produit

Identifier les lignes de produits par des codes couleurs, les formes, les emballages et des graphismes différents,

Coordonner la gamme pour remédier à des phénomènes de saisonnalité qui perturbent la régularité des rentrées,

Ajuster la gamme à l’évolution des besoins du marché ( extension, rajeunissement, voire abandon d’articles non rentables).

Source : Etudes et actions commerciales BTS AG, Maryse Koehl, Jean-Luc Koel

Exercice : retrouver l’étendue de la gamme d’une société de votre choix, et proposer une extension de gamme. Justifiez votre choix, en reprenant les critères évoqués plus haut