corrigé contrôle EAC Avril 2009

Contrôle 3 Avril 2009 –EAC
BTS assistant de gestion   
Durée : une heure


1Définition du système d’information mercatique.
Le SIM englobe des variables internes, prix, conditionnement, produit…, et externes, relations avec les fournisseurs, les clients, le réseau de distribution, la concurrence…
Exemple : la réalisation d’études de marché, l’adhésion à un panel, SECODIP, ou NIELSEN, permettent de réaliser un SIM.
Le panel est un échantillon permanent interrogé à intervalles réguliers.

Le SIM se caractérise par l’utilisation de matériels informatiques, de logiciels, de fichiers,  de BDD, et de processus particuliers, tels l’Echange de Données Informatisées, auxquels s’ajoutent les réseaux Internet et Intranet.

2-Quelles sont les qualités de l’information mercatique?
L’information mercatique doit être objective, précise, fiable, exacte, actuelle, pertinente, disponible rapidement, présentée sous une forme adoptée au destinataire.
-    objective : utilisation de questions filtres dans les enquêtes pour vérifier que les données sont fiables.
Par exemple on posera deux fois la même question sous deux formes différentes au début et à la fin du questionnaire.
Allez- vous souvent au cinéma ? réponse , échelle de 1 à 5,
Puis
Allez-vous plus d’une fois par mois au cinéma ? réponse, Oui ou non

On s’abstiendra d’influencer la personne interrogée :
Est-ce que le produit X sent mauvais ?
On demandera :
- Appréciez le parfum de ce produit :
Réponse de 1 à 5. 1 est associé à une mauvaise odeur, 5 à une bonne odeur.
Ou bien :
-    A quel parfum vous fait penser ce produit :
-    Vanille ; note de 1 à 5
-    Rose ; note de 1 à 5
-    Eucalyptus, note de 1 à 5
-   
-   

- précise, fiable, exacte :
Détermination d’une marge d’erreur tolérable dans les enquêtes. Si cette fourchette d’erreur est trop grande, les résultats ne sont plus significatifs.
On dit qu’un échantillon n est exhaustif, lorsque n est supérieur ou égal à 1/7 de la population mère de référence.
Si vous interrogez moins de 400 personnes au sujet de votre supermarché de quartier, la marge d’erreur n’est pas acceptable.
Si l’information vient d’un blog ou de Wikipédia, vérifier le niveau d’expertise de la personne qui a rédigé l’information.
-   
-    -actuelle : délimitation d’une durée d’une enquête. Si l’étude est effectuée sur une période trop longue, les résultats peuvent varier entre le début et la fin. Par exemple, la saison peut modifier les données.
-   
-    -pertinente : utilité de connaître l’âge ou le sexe des interviewés si ces éléments apportent  à la réflexion mercatique, par exemple si l’on veut connaître l’opinion des jeunes femmes sur un magasin de sportswear qui leur est dédié.

-    disponible rapidement : fixation d’un bref délai de réalisation d’une étude menée à l’occasion du lancement d’un produit pour la saison prochaine.

-    Présentée sous une forme adoptée au destinataire, synthétique  pour le DG, détaillée pour le responsable commercial.



3 Q’est-ce qu’un non consommateur relatif ? Donnez trois exemples sur trois marchés différents.
Un non consommateur relatif est un non consommateur qui est un consommateur potentiel. Les freins qui l’empêchent de consommer peuvent être levés.
exemples : les futures mamans pour un magasin d’enfants
Les jeunes en perspective de location pour un magasin de bricolage.

4 Qu’est-ce qu’un prescripteur? Donnez trois exemples sur trois marchés différents.

C'est l'expert qui recommande un produit :

le médecin, le professeur, l'architecte

5 Donnez la formule de calcul d’une part de marché.
CA entreprise/CA marché X 100

6 Donnez la formule de calcul du taux d’évolution d’un marché.
(CA n – CA n-1/ CA n-1 ) X 100

7 Comment expliquez- vous l’efficacité du marketing olfactif ?
L’odorat est le sens qui a une mémoire, celle de l’enfance.
L’odorat est un sens peu conscient, mais très puissant.
Donc, les achats spontanés sont favorisés.

8-Vous êtes assistante de gestion d’une grande surface de bricolage. Le printemps arrive. Vous rédigez une méthode de vente pour les animateurs du rayon jardin. Appliquez la  méthode de vente SONCAS/ CAP  pour le lancement d’une nouvelle  tondeuse à gazon silencieuse et écologique.

TAG ZEN DEVELOPPE UNE TONDEUSE A GAZON SILENCIEUSE ET PERFORMANTE A LA FOIS

Le bruit est aujourd’hui reconnu comme l’une des sources de pollution majeure, en ville comme en milieu rural. Le Grenelle de l’Environnement l’a ainsi identifié comme l’un des axes prioritaires du développement durable, afin de limiter au maximum l’impact des nuisances sonores sur le quotidien de nos concitoyens.SECURITE


En dépit des réglementations françaises et européennes limitant les puissances maximales autorisées, les tondeuses à gazon restent bruyantes pour leurs utilisateurs comme pour leur environnement, ce qui peut présenter selon les experts des risques pour la santé.
SECURITE

Le groupe de recherche TAG ZEN développe donc depuis octobre 2006 une technologie révolutionnaire de coupe totalement silencieuse et conçoit le prototype permettant de l’appliquer à la tonte du gazon. Son défi majeur est d’obtenir des performances de coupe équivalentes aux tondeuses thermiques traditionnelles.
CONFORT
Ces travaux laissent entrevoir une nouvelle ère dans le secteur de la motoculture, pour les collectivités locales comme pour les particuliers.

Ce développement s’effectue en partenariat avec un laboratoire européen du CNRS et le soutien d’Outils WOLF, grande entreprise familiale française spécialisée dans les tondeuses à gazon et les outils de jardinage.


TAG ZEN (Tondeuse A Gazon ZEN) : groupe de six élèves-ingénieurs de l’Ecole Centrale de Lille, assistés d’un Directeur Scientifique et d’un Pilote. L’Activité Projet est l’un des points forts du cursus Centralien. Elle met les multiples compétences scientifiques et managériales de l’Ecole au service des entreprises qui souhaitent participer à cette expérience formatrice.


9- Quels outils du SIM utilisez – vous pour informer le personnel et les clients de ce lancement ?

personnel : site intranet, Power-Point en réunion, mails à tout le personnel, note de service.

clients : affichage, tv, cinéma, internet, newsletter, catalogues en grandes surfaces

LA DISTRIBUTION

LA DISTRIBUTION

1 La fonction de distribution


Les différents éléments qui composent la fonction de distribution sont :
Achat par les revendeurs de la production
Réception des marchandises
Transfert des marchandises et stockage
Emballage du produit
Information du consommateur et information en retour du producteur

3 rôles principaux de la distribution :
1-mettre le produit à la disposition du consommateur sans excédent et sans pénurie
2-assurer un écoulement régulier du flux d’information
3-assurer un  certain nombre de services au consommateur : livraison, information sur l’usage de produits, les gestes écologiques, le crédit, le sav.

11. Réseaux, canaux et circuits de distribution
12. Fonction de gros et fonction de détail
13. L’urbanisme commercial

11. Réseaux, canaux et circuits de distribution
Le réseau de distribution renvoie à la notion de personnes physiques ou morales qui ont un rôle dans la vente.
Ex : un réseau de représentants.

Le canal de distribution renvoie à la notion de biens de même nature qui empruntent un même chemin.
Ex : le canal direct du producteur au consommateur
Les fruits sur l’autoroute.

Le circuit de distribution qui est l’ensemble des canaux concernant un bien ou une catégorie de biens.

Le canal court : producteur- détaillant- consommateur
Le canal long : producteur- grossiste-détaillant- consommateur

Les marchés d’intérêt nationaux sont des centres commerciaux de gros comme Rungis regroupant tous les jours les producteurs de denrées alimentaires et les acheteurs.
http://www.rungisinternational.com/pages/fr/presentation/mar_chif.asp

12 Fonction de gros et fonction de détail
A Le commerce de gros
Il regroupe les intermédiaires commerciaux dont le rôle est d’acheter au producteur ou à l’importateur, de stocke r et d’approvisionner les détaillants.
Caractéristiques : `
-    importance de la fonction de stockage
-    le caractère souvent régional de l’entreprise ( le grossiste couvre généralement plusieurs départements)
-    la spécialisation de l’entreprise soit par produit ( grossiste en viandes), soit par type de clientèle ( grossiste en pièces détachées automobiles pour clients professionnels)

Les rôles du grossiste sont les suivants :
-    constituer un trait d’union entre le producteur et son marché car il est également un fournisseur d’informations
-    acheter régulièrement et en quantités importantes
-    assurer pour le détaillant un rôle de centralisateur de marchandises et de stockage
remarque : avec le développement de la franchise, la fonction de gros est souvent assurée par les entreprises de production.

Exemple : Yves Rocher

B Le commerce de détail :
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour satisfaire les besoins du consommateur final.
L’évolution de commerce de détail est sa concentration, l’utilisation croissante du commerce électronique, l’automatisation des caisses, le développement des services et le développement à l’étranger. Carrefour en Chine.


13 L’urbanisme commercial

A Les règles légales

En 1973, la loi Royer a tenté de rééquilibrer les rapports entre petit commerce et grandes surfaces. Cette loi a pour origine la croissance fulgurante de Leclerc après la 2 ème guerre mondiale.
Sa fonction : Soumettre l’ouverture d’une surface de vente supérieure à 1000 ou 1500 mètres carrés à autorisation  en fonction de la taille de la commune.
Elle interdit les prix discriminatoires et oblige tout producteur à fournir à tout acheteur son barême de prix et ses conditions de vente.

Réforme en 1996 : La loi Raffarin.
Elle soumet à autorisation préalable la création, la transformation ou extension de tout point de vente d’une surface supérieure à 30O mètres carrés, afin de freiner le développement des maxidiscounters à qui une surface moyenne de 600 mètres carrés permettait d’échapper à tout contrôle.
La CDEC, Commission Départementale d’Equipement Commercial composée de 6 membres est chargée de statuer sur les demandes. Celles -ci sont susceptibles de recours devant la Commission Nationale d’Equipement Commercial.

B Les ensembles commerciaux
Les zones piétonnières sont agencées pour que les commerçants fassent du chiffre d’affaires et pour favoriser le développement de la franchise. ( observatoire de la franchise)
Il faut des possibilités de parking à proximité pour que les consommateurs puissent acheter des quantités importantes et des marchandises volumineuses, et les emporter immédiatement.

Le centre commercial est né il y a une trentaine d’années,
http://www.insecula.com/salle/MS01114.html,
selon la formule du regroupement de petits magasins autour d’une locomotive, généralement un hypermarché ou une grande surface spécialisée. Cf les Etats Unis, les malls.
541 centres commerciaux, soit 20000 commerçants et 12 millions de mètres carrés de surface commerciale.
600 millions de mètres carrés d’urbanisme commercial ( y compris les espaces verts, les parkings et les locaux techniques).

Trois grands types de centres commerciaux sont généralement distingués :
Les centres commerciaux régionaux, les centres commerciaux d’attraction intercommunale, les galeries marchandes. 
Ex : http://www.evry2.com/
http://www.centres-commerciaux.com/53-11384-Nord-Est.php?id=74

2. L’appareil commercial

Les raisons de la forte croissance des grandes surfaces de bricolage
http://www.ubifrance.fr/secteur/accueil.asp?Reload=462&secteur=66
http://www.cuisign-news.com/chiffres/bain/meubles.htm

21. Le commerce indépendant
aucun organisme centralisateur
-    le petit commerçant de détail et le grossiste
-    en voie de disparition au profit de la franchise.

B le grossiste indépendant
En voie de disparition au profit du commerce intégré et des franchises

22 Le commerce intégré

Type coopératif et social
 Leclerc et les coopératives de consommation

A Les sociétés commerciales
Le grand magasin , voir définition du dictionnaire commercial
Le Printemps, groupe PPR
Les Galeries Lafayette, http://www.groupegalerieslafayette.fr/fr/activite/laser.htm
Au Bon Marché, qui deveint aussi un musée d’art contemporain, voir en ce moment l’expo Design Addicts.
http://www.lebonmarche.fr/index.htm
leur succès est dû à la révolution industrielle, au développement des transports qui permet l’apport de nouvelles marchandises en grandes quantités, l’attrait pour l’exotisme, ( japonais) , les nouvelles stratégies commerciales se développent avec le capitalisme.
 Aujourd’hui, 150 grands magasins.
Ils connaissent de nombreuses difficultés :
La saturation des centre villes
L’accès aux parkings difficiles
La concurrence des hypermarchés
La baisse du pouvoir d’achat qui rend peu accessible les marchandises à prix élevés.
( le taux de marque moyen est de 30 pouir cent) .
La clientèle est fortement représentée par les touristes venant des pays arabes, asiatiques et des Etats Unis.

Leurs réactions :
Concentration
Fermetures
Repli au centre des villes où la clientèle est plus riche
Réorganisation de leurs centrales d’achat
L’actualisation des techniques de vente, notamment l’utilisation de l’internet et de l’univers en marchandisage.Cela devient des lieux de vie, de détente et de culture.
Vente en préselection
Vente traditionnelle au comptoir
Vente en libre service pour l’alimentaire

Les magasins populaires
Monoprix
Définition sur le dictionnaire commercial
600 en France
La croissance s’est arrêtée dans les années 70.
Monoprix a fait des efforts marketing, a su rajeunir l’enseigne, son assortiment, ses univers, en matière des développement durable,  mais ne traite pas très bien ses employées, caissières et vendeuses ( voir la grève du Monoprix à Ledru Rollin)







http://www.lebonmarche.fr/index.htm

Le produit

Chapitre 1 LE PRODUIT – AG2


Le produit est fondamental pour la réussite de l’entreprise. Il fait partie des 4P.
Il doit toujours faire l’objet d’analyses avant sa sortie et tout au long de son cycle de vie, afin d’apporter la meilleure rentabilité possible à l’entreprise et afin de répondre aux besoins du marché.

1 . Le produit : une réponse aux besoins du marché

11 La notion de produit
12 La relation produit marché
13 Le positionnement du produit
14 Le cycle de vie du produit
15 Le lancement de nouveaux produits
16 La gamme de produits

2. Les caractéristiques du produit

11 La notion de produit

Le produit est soit un bien matériel, ( une bouteille d’eau, un ordinateur, un stylo) , soit un bien immatériel appelé service qui satisfait un besoin individuel
( un cours particulier à domicile, appeler les patients pour leur rappeler de prendre des médicaments, le coiffeur à domicile, les taxis) ou un besoin collectif ( la sécurité à l’aide de caméras de surveillance, la réservation à des billets de cinéma sur internet, livraisons au bureau) .
Biens et services sont de plus en plus souvent associés ( contrats d’entretien , hotline, téléphone portable et forfaits, information de la date de facturation ) .
Un bien auquel sont associés des services s’appelle un produit tangible.

Le produit se définit à partir de ses caractéristiques physiques, fonctionnelles, psychologiques.

- physiques ( ses dimensions, sa couleur et sa forme)
Exemple : la bouteille ronde d’Orangina, le rouge de Coca Cola, la couleur café de Coca Cola black, 33 cl, I,5 litres, le violet du chocolat Milka, les pots en verre de La Laitière.
-    fonctionnelles ( son utilité, son apport nutritionnel) Les yaourts qui vous rendent belles de l’intérieur. Volvic  zest citron vert : Valeur énergétique : 3 calories, glucides
Le petit Gervais apporte du calcium.
-    psychologiques ( son image, ses symboles sociaux) La virgule de Nike représente la victoire. Voir http://www.zanzisport.com/spip/article.php3?id_article=694

Tout produit appartient à une famille de produits : les stylos bille appartiennent à la famille des stylos, les stylos appartiennent à la famille des produits de papeterie.

12 La relation produit marché

La démarche mercatique repose sur une connaissance précise des besoins pour concevoir des produits adaptés aux attentes des consommateurs. C’est l’état d’esprit mercatique.
Ex : les salles de gym exclusivement réservées aux femmes.
Le succès est difficile à obtenir. Plusieurs produits peuvent répondre à un même besoin. L’automobile, le bus, le train, le vélo, le métro répondent aux besoins de se déplacer. Voir le succès de Vélib. C’est un produit tangible, le vélo est fourni ainsi que  la location, la réparation, et le parking.

Un même produit peut satisfaire des besoins de nature différente. L’achat d’un vêtement correspond aux besoins d’être à la mode et de se protéger du froid ou de la chaleur.

 
Dans le premier cas, l’entreprise doit veiller à offrir un produit différent en termes de performance, de qualité afin de se distinguer de la concurrence. Le packaging peut être très important.
Dans le second cas, l’entreprise doit veiller à offrir un produit capable de satisfaire un type de client donné.

Il y a ainsi constitution de couples produit-marché : un produit ou un service est destiné à un marché spécifique.

L’existence de tels couples est mis en relief par la technique de la segmentation.

13 Le positionnement du produit

Le positionnement du produit est un élément déterminant pour identifier un produit par rapport aux autres. C’est son plus. Par exemple, Coca Cola black est au goût de café. Coca Cola Zéro est sans sucres ajoutés, et cible les hommes. Il est en relation étroite avec la segmentation et le ciblage d’une clientèle.

A La notion de positionnement

Pour l’entreprise, le positionnement se définit comme étant la situation que souhaite donner l’entreprise à son produit par rapport aux produits concurrents en fonction de sa stratégie et des attentes des consommateurs.
Exemple : Tropicana positionne ses produits sur le segment haut de gamme. Tropicana pur premium.

Pour le consommateur, le positionnement est défini comme étant la position occupée par le produit par rapport aux produits concurrents.
La communication sur le produit lui confère une image de qualité, de robustesse, de sérieux.
Le positionnement d’un produit résulte d’une approche en terme de concurrence et de consommateurs.

Chez le boulanger Paul, ils proposent des jus d’orange pressés, 100 % naturels.
Starbuck propose des cafés issus du commerce équitable, personnalisés, avec votre prénom sur votre gobelet.

B Les cartes de positionnement

Le positionnement d’un produit peut être schématisé par la carte perceptuelle ou carte de positionnement. Une enquête auprès des consommateurs révèle les similarités qu’ils perçoivent entre les marques, les attributs qui motivent leurs choix de marques et leurs préférences.
« Timberland parce que c’est solide. »


On calcule des scores de marque puis on visualise la position de chaque marque sur les axes d’une carte. Ces axes mettent en valeur des données opposées. ( ex : produit français et produit étranger, produit moderne et produit traditionnel) et permettent de situer la concurrence sur un marché donné.

Ex : pour les plats cuisinés, 2 critères . L’origine du produit et les composantes du produit. Diverses marques sont positionnées et regroupées en famille ( les plats du savoir – faire, de la référence maternelle….). Ces divers positionnements permettent de constater que sur le marché des plats  cuisinés, il reste une place peu exploitée, les plats étrangers axés sur la modernité. Ils sont plutôt axés sur la tradition. Cette place s’appelle une niche et correspond à un segment de marché de petite taille peu ou non occupé par la concurrence.

C Le rôle du positionnement

Il répond à plusieurs objectifs :
-    il permet de repérer les produits en concurrence
-    il sert de guide aux actions commerciales intégrées dans le plan de marchéage.
-    Il facilite l’orientation des décisions et leur cohérence ( il est un axe directeur dans la vie du produit et de l’entreprise)
-    Il est déterminant dans le choix des stratégies : un positionnement produit éloigné de positionnent des concurrents facilite une stratégie de spécialisation opposée à une stratégie d’imitation qui résulterait d’ un positionnement produit proche de celui des concurrents.
-    Il évite des erreurs commerciales ( positionnement trop proche d’un concurrent très performant)
-    Il se concrétise par une image du produit dans l’esprit du consommateur.

D Le repositionnement

Lorsqu’un décalage existe entre le positionnement voulu et le positionnement perçu du produit, l’entreprise est amenée à mettre en œuvre de nouvelles actions commerciales. Ces actions se traduisent par un positionnement plus cohérent ou plus nouveau. Dans ce cas, on parle de repositionnement du produit.

L’échec du positionnement initial peut résulter soit :
-    d’un mauvais choix de la situation ( produit trop proche de celui d’un concurrent)
-    d’une erreur d’évalutation du marché potentiel ( marché en régression, marché trop restreint)
-    d’une erreur dans une composante du mix, ( qualité non appréciée à sa juste valeur , conditionnement peut pratique, prix trop élevé, promesse publicitaire non vérifiée, rupture d’approvisionnement) .

14 Le cycle de vie du produit
A . La vie du produit :
La vie d’un produit est marquée par différentes phases exprimées par la courbe de vie du produit appelée également cycle de vie du produit.

Chaque étape est caractérisée par un niveau de croissance, de rentabilité et d’endettement.

Phase 1 : le lancement d’un produit demande un délai avant que les consommateurs ne l’adoptent. Il est donc vendu en faible quantité, son prix de revient unitaire est élevé ainsi que ses coûts de distribution, de communication, d’où une rentabilité négative.
Phase 2 : Le produit se vend davantage, son prix de revient tend à diminuer, sa rentabilité augmente mais les concurrents commencent à réagir.

Phase 3 : La réaction des concurrents se concrétise.Une saturation commence à apparaître car les clients potentiels ont en effet été touchés dans leur ensemble et la conquête de nouveaux clients ne peut résulter que d’une amélioration du produit qui lui permettrait d’éviter de disparaître.

Phase 4 : Les ventes du produit chutent car celui –ci devient obsolète, il n’est plus adapté aux goûts des consommateurs. L’entreprise doit envisager le désinvestissement ou la reconversion.

Tous les produits ne suivent pas la même courbe. Le cycle de vie d’un produit diffère en général du cycle de vie de la famille de produits à laquelle il appartient.
Avant la phase déclin, le cycle de vie peut connaître un second cycle. En effet, si l’entreprise estime que son produit présente encore des points positifs, elle procède dans ce cas à des améliorations, au niveau de l’emballage, de la stylique, de la composition….
pour lui donner une nouvelle jeunesse et relancer son cycle de vie.

Le cycle de vie peut se situer à des phases différentes suivant le marché. Par exemple, un produit en déclin en France peut être en phase de lancement dans un PVD.
Le cycle de vie d’un produit entièrement achevé peut renaître plusieurs années après.

Ex Le flop de Danerolle dans les années 80 est relancé depuis décembre 2000 aux Pays- Bas.

29 Novembre 2007-11-29
Le cycle de vie d’un produit est un outil d’analyse et de prévision permettant à l’entreprise de suivre l’évolution de ses produits et de mener une politique d’innovation réfléchie en s’adaptant constamment à l’évolution du marché.

La Wii s’inscrit dans la tendance : sans fil, et design sobre.
Rouge à lèvres forever. Simplifions nous la vie !!!Gemey de l’Oréal


B Le cycle de vie et les actions commerciales

En fonction de la phase dans laquelle se situe un produit, l’entreprise met en œuvre des actions commerciales particulières. Ces actions concernent le produit mais également les 4P, pour obtenir une cohérence totale avec les caractéristiques de chacune des étapes.

Lancement :
-légères modifications éventuelles du produit suivant les réactions du marché.
Observer les forums.

-Fixation des prix en fonction des objectifs poursuivis ( soit on souhaite gagner du profit,on marge , soit on souhaite gagner des  parts de marché, on va se mettre en dessous de la concurrence.)

-Sélection des distributeurs, internet est utilisé pour la vitrine et pour un but marchand. Sur internet, ce qui compte c’est d’être visité. Ce qui compte , c’est d’être googlé, il faut donc renouveler régulièrement.

-Publicité intensive, promotion de lancement, distribuer des échantillons, permettre au consommateur de tester.

Croissance
Pas de modification du produit
Modification éventuelle du prix ( suivant les réactions des concurrents). Par exemple, il va falloir baisser si les concurrents vous imitent.
Voir le musée de la contrefaçon et la Chine.
Extension de la distribution
Publicité : il faut faire du bruit tout le temps, car le consommateur vous oublie vite !!!
Voir stratégie me too. L'entreprise challenger imite les produits de l'entreprise nouvatrice, leader sur son marché.

Maturité
Modification du produit pour lui donner un plus par rapport aux produits concurrents ( en matière de qualité, de conditionnement par exemple)
Modification éventuelle du prix ( suivant les réactions des concurrents)
Publicité moins intense, promotion ( bons de réduction, vente par lots….)

Déclin
Soit profonde modification du produit
Soit non modification si l’abandon du produit est envisagé
Baisse de prix
Abandon de certains distributeurs
Publicité très faible, voire inexistante, promotion prix
On supprime toute dépense de long terme

15 Le lancement de nouveaux produits
A La notion de produit nouveau
Le produit nouveau au vrai sens du terme, englobe les produits qui intègrent une véritable innovation ( ex : les sucres artificiels) , l’innovation étant l’exploitation industrielle d’une invention.

Au niveau mercatique, l’aspect nouveauté s’étend à l’addition  d’un ou plusieurs plus, qui permettent de différencier le produit nouveau d’une offre existante.
Ainsi, cette définition inclut divers aspects de nouveautés : la création d’une nouvelle marque, une extension de gammes, l’amélioration d’un produit ( modification en termes d’image ou de segment), une différentiation ( technologie, services, normalisation) .
exemples : http://www.bestofmicro.com/actualite/16490-venzero-one.html, http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5658,
Gemey for ever, La Darty Box

B Le processus de lancement d’un produit nouveau

Diagnostic –matrice MOFF
Décision de lancement d’un nouveau produit
Réflexion en interne et externe- voir études de marché
Sélection d’une idée
Evaluation et étude de faisabilité aux niveaux commercial, voir s’il existe un besoin non satisfait, technique, voir si l’invention qui correspond est applicable, et financier, voir si nous disposons du budget pour investir et si le lancement va être rentable à moyen terme.
Mise au point du concept
Elaboration d’un prototype puis d’une pré série
Réalisation d’un prélancement sur un marché test, ne pas confondre réunion de consommateurs et région test.Le sud ouest est utilisé comme marché test.
Analyse des résultats du marché test
Modifications éventuelles sur les 4P
Lancement du produit nouveau

C Les enjeux des produits nouveaux
Le produit nouveau permet à l’entreprise de se différencier des concurrents et d’accroître les parts de marché. Voir la logique de la croissance rentable.
Le taux d’échec des produits nouveaux est cependant très élevé, notamment dans le domaine des produits de grande consommation. Ces échecs s’expliquent soit par une mauvaise appréciation du marché ou d’une sous-estimation des coûts, soit par une très forte segmentation du marché et une durée de vie de plus en plus réduite des produits, le consommateur étant infidèle et très renseigné, donc de plus en plus exigeant.

Pour augmenter les chances de réussite, il convient donc :
D’élaborer un produit original, de qualité irréprochable, répondant aux attentes du marché.Le bon produit au bon moment au bon endroit au bon prix. http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/vendez.html.
C’est pourquoi les entreprises sont exigeantes en terme de recrutement.
D’intégrer la mercatique au processus industriel ( la participation des ingénieurs et des techniciens dans la conception des produits) en phase de recherche et développement.
De faire connaître la nouveauté par une communication efficace.

16 La gamme de produits

Pour répondre aux besoins des différents types de clientèle de plus en plus diversifiée, l’entreprise diversifie son  offre et crée des gammes de produits .

A La notion de gamme


Définition : La gamme est un ensemble de produits qui ont un lien entre eux au niveau de leurs caractéristiques ( ex : composition, technologie, fonctionnement… ) , de leur clientèle ou de leur mode de distribution.

Elle est composée de produits différents et de modèles plus ou moins nombreux d’un même type de produits.
http://www.bicworld.com/inter_fr/index.asp

A la notion de gamme se rattache une notion de prix justifiant la notion de haut de gamme et de bas de gamme.

La largeur de la gamme : nombre de lignes de produits
Exemple de ligne pour Renault : la Twingo, la Safrane, la Laguna,…

Sa profondeur, c’est le nombre de modèles d’un produit donné. Clio 3 portes, 5 portes, `Twingo pour hommes sportive

Son étendue : c’est le nombre de produits total

Sa cohérence : son harmonie dans la composition de la gamme.




B La taille de la gamme
Gamme courte et gamme longue

Gamme courte
Avantages
Simplicité de la gestion
Concentrer les efforts sur plusieurs produits
Baisse des coûts de production, de par la spécialisation, baisse des coûts de stockage, donc meilleure productivité

Inconvénients
Fragilité si les ventes chutent et si la concurrence est vive
Limitation du choix pour le consommateur, risque qu’il s’adresse à un concurrent
Difficultés pour remplacer le produit


Avantages d’une gamme longue
Exploitation de plusieurs segments de marché
Plus grande satisfaction de la clientèle
Fidélisation
Complémentarité possible entre les produits
Vulnérabilité est limitée
Notoriété est plus forte
Exemples :
http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nestle/nestle.php
http://www.yoplait.fr/index.php/fr/18_182.htm
http://www.altereco.com/Bienvenue.php

Inconvénients
Dispersion des efforts
Organisation, administration plus complexe
Dépenses plus importantes ( de stockage et de publicité)
Risque de cannibalisation entre les produits

C La composition de la gamme

Produit leader : produit pilier qui contribue à une part importante de CA, et à véhiculer l’image de l’entreprise

Produit d’appel : produit attractif par son prix destiné à attirer le client et à lui vendre d’autres produits

Par exemple : en tête de gondole

Produit tactique : objectifs différents suivant la politique de l’entreprise : améliorer l’image de marque , réagir face à la concurrence. Par exemple, Altereco chez Monoprix bne se ocntente plus de café et de riz.

Produit de remplacement : Produit qui prépare l’avenir, destiné à remplacer le produit leader

Produit régulateur : Produit qui permet de compenser les variations de vente de certains produits

La composition de la gamme s’effectue à partir de la matrice du portefeuille de produits en fonction de la place des produits sur le marché et des rentrées de liquidités assurées. La composition de la gamme d’effectue également selon la statégie de l’entreprise et la situation de chaque produit dans le cycle de vie.  ( bas de gamme , moyen de gamme,  haut de gamme) .

D La gestion de la gamme

PLUSIEURS DÉCISIONS :

Fixer une étendue en fonction du positionnement souhaité face à la concurrence et en fonction des coûts

S’adapter à une segmentation du marché

Rechercher une certaine cohérence quant aux conditions de production, à l’utilisation finale du produit

Identifier les lignes de produits par des codes couleurs, les formes, les emballages et des graphismes différents,

Coordonner la gamme pour remédier à des phénomènes de saisonnalité qui perturbent la régularité des rentrées,

Ajuster la gamme à l’évolution des besoins du marché ( extension, rajeunissement, voire abandon d’articles non rentables).

Source : Etudes et actions commerciales BTS AG, Maryse Koehl, Jean-Luc Koel

Exercice : retrouver l’étendue de la gamme d’une société de votre choix, et proposer une extension de gamme. Justifiez votre choix, en reprenant les critères évoqués plus haut