4 ème cours mercatique

28 novembre 08

Révisions de mots clés :
Etat d’esprit mercatique, 4P, en français et en anglais/ penser à la force de vente, les VRP, les démonstrateurs, les marchandiseurs, les vendeurs en ligne, les besoins, la pyramide de Maslow, les objectifs de communication : cognitif, affectif,conatif

ex : le streetmarketing vise à la théâtralisation, à créer une image jeune, proche des consommateurs: voir sur youtube, le lancement de la Fiat sous la boule de touriste,  et du Nokia N 95, par des  jeunes vêtus de costumes rouges et cravatés élégamment.

Exercice sur les Techniques de vente : SONCAS / CAP à partir d’une annonce de Sephora
Un manager de rayon accueille un ou une stagiaire à Noël et lui demande de concevoir un argumentaire, sachant que les autres moyens à sa disposition sont : les plaquettes de présentation de produit, la démonstration du produit, le site internet, les blogs, le mailing, l’argumentaire téléphonique, les spots publicitaires.

COMMUNIQUER

« INTRODUCTION A LA COMMUNICATION »

Atelier animé par
Isabelle Sprung et Laurent Dubost
Votre besoin:
Vous travaillez beaucoup en groupe, vous prenez la parole en public, vous animez des réunions, vous négociez, vous avez besoin de communiquer de façon efficace et rapide avec vos clients, partenaires et collaborateurs.
Notre offre:
Un atelier généraliste d’introduction à la communication au service de vos projets:
techniques d’expression, verbale et non verbale, introduction au dialogue, gestion du conflit, créativité.

Vous expérimentez, vous essayez, vous découvrez vos atouts.
Vous vous appropriez la variété et l’étendue de vos champs d’action ainsi que de vos possibilités.
Résultats:
Vous résolvez des points concrets vécus en situation professionnelle : animation de réunion, animation d’équipe, mise en valeur des collaborateurs, prise de parole en public.
Vous adoptez une COMMUNICATION INCARNÉE, VIVANTE, RESPECTUEUSE DES CONTRAINTES ET DE LA CULTURE DE L’ENTREPRISE.
Notre méthode:
BIENVEILLANCE, ECOUTE ET CONFIDENTIALITÉ.

Travail sur : regard, voix, respiration, écoute, posture, gestuelle.
Improvisation, mise en pratique de manière ludique en situation, mise valeur de vos compétences et de vos savoirs, travail avec la vidéo.
Mise en situation à partir d’exemples réels.
Vidéo et debriefing en groupe.
Nos maîtres à émuler :
Eric Berne, Patrice Stern, Constantin Stanislavsky, Philippe Gaulier, Carlo Boso, René Simon, Jérôme Deschamps et Macha Makeïeff, Alain Knapp

Qui sommes-nous ?

Auteurs metteurs en scène et comédiens,  nous avons aussi une connaissance pointue et une longue expérience de l’entreprise. Laurent Dubost et Isabelle Sprung ont tourné ensemble pour Diane Maroger à  la FEMIS, et Paradis, de Marie-Elizabeth Cornet


Après des études à l’ESCP, une expérience en entreprise, Isabelle SPRUNG s’oriente vers la formation. Elle anime des sessions pour Thales, la SNCF, l’ANPE, et étudie le théâtre au cours Simon, puis avec Jérôme Deschamps et Macha Makeïeff, Alain Knapp et Jean-Claude Penchenat. Sa carrière théâtrale la mène entra autres à Bobino… Elle tourne pour Coline Serreau, Elie Semoun, Marco Ferreri,  Etienne Chatiliez, Philippe Harel, ….
Coauteur de « Bien négocier avec son employeur », elle écrit aussi avec les slameurs, et joue actuellement son spectacle solo , « Zazastandup ».
Avec le spectacle comique « La Bande Originale », elle a remporté le prix Charles Oulmont.


Photo : Véronique Durruty

Après des études à Centrale Paris, Laurent DUBOST intègre le laboratoire d’intelligence artificielle de THALES, étudie le clown avec Philippe Gaulier et la commedia dell’arte avec Carlo Boso.
Depuis, il mène de front ses carrières de chef de projet, d’homme de spectacle et de formateur en communication.
Il crée sa compagnie, crée des spectacles burlesques, et joue le masque de Pantalon. Il met en scène plusieurs spectacles, dont « l’oiseau vert » de Carlo Gozzi. Co-auteur de la série d’animation « Petit ours brun », il réalise en 2007 son premier court métrage. Laurent collabore au réseau Colbert11.
Avec sa pièce burlesque « Les Moustaches de la reine», il remporte le prix de l’humour au festival d’Avignon.
Photo : Rachel Auriol

Références :
ANPE, THALES, CENTRALE PARIS, ECOLE SUPÉRIEURE DE COMMERCE DE PARIS, SNCF, LAFARGE GRANULAT, SYNDICAT DU PRÊT À PORTER, IPESUP, CNED FORMATION ADULTES EN COMMUNICATION INTERPERSONNELLE.

contact : [e-mail]

EAC 14 novembre 08- 3 ème cours

Cours EAC

actualités du jour : http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/

 

16 Octobre 2008

Etudes et actions commerciales

Epreuve écrite étude de cas

Modalités d’évaluations : contrôle continu, une note de participation, une note écrite, un devoir sur table, un exposé de 10 minutes sur un sujet d’actualité mercatique en groupe, une note d’examen blanc.
Important de venir assister  à tous les cours. `



Qui je suis : 20 ans d’expérience dans la formation, diplômée ESCP, expérience en entreprise aux postes de commerciale, études de marché, communication
http://leblogdisabellesprung.hautetfort.com

Qui vous êtes :
Etablissement, classe
Prénom, nom, adresse mail, raison sociale de l’entreprise, secteur d’activité, fonction, service,  adresse de l’entreprise, tél, fax, portable, mail, site internet


Raisons du choix du BTS AG, du choix de l’entreprise
Vos diplômes obtenus
Vos souhaits dans 5 ans, comment vous voyez-vous dans 10 ans ?

Selon vous : qu’est-ce que le marketing ? ou mercatique en français

Quelles sont vos trois marques préférées ? Pourquoi ?
Si vous étiez un animal ?
Quel est le prix de la baguette, d’un morceau de musique téléchargé, d’une paire de chaussettes, d’une place de théâtre, d’un voyage  pour Marseille ?
Quel est le montant de l’endettement par Français ?
Quels sont vos hobbies  ou centres d’intérêt ?
Quels journaux lisez-vous ?
Quels sont les sites internet que vous visitez ?
Quelles sont vos émissions de radio préférées ? De télévision ?
Quels sports pratiquez-vous ?
Quelles personnalités célèbres respectez-vous le plus ? 
Si vous étiez un végétal ?
Votre principale qualité ?





`
Méthodologie étude de cas

L’important est de traiter le cas en entier pour gagner le maximum de points, les questions dans l’ordre, et de bien surveiller la gestion du temps.
Lire, en stabilotant les mots clés, ce qui permet de gagner du temps
Ne pas faire de brouillon, mais rédiger directement sur votre copie
Recopiez les questions sur la copie avant de répondre

Rédigez une introduction pour amener la problématique du cas.Croissance du CA dans la rentabilité. Chiffrer ces données.
Annoncez le plan : analyse, puis proposition

Faites un plan pour chaque question. Par exemple, avantages, inconvénients,
Objectifs, moyens, jusitifications

Rédigez une conclusion, où vous récapitulez le problème et élargissez vers d’autres perspectives : d’autres populations, d’autres territoires, d’autres secteurs d’activité.

A  3 quart d’heures, vous êtes prêt à rédiger

Soignez la présentation : écrivez lisiblement, utilisez des visuels, diagrammes, courbes, soulignez les points importants en couleur, l’examinateur est un être humain qui a soif de paysages !
Rédigez des phrases courtes et simples, ce n’est pas une dissertation, commentez vos calculs, renvoyez aux annexes, et aérez  la présentation.

La démarche mercatique

La mercatique est un domaine en évolution constante  car dépendant des mutations de l’environnement, économique, technologique, démographique, juridique ou politique, social, culturel, éthique.

Si la situation est abondante, l’entreprise peut imposer sa production et ses prix.

Si la situation est à la pénurie, l’entreprise se heurte à une forte concurrence. Elle doit alors bien connaître les attentes du consommateur qui a le choix, avant de se lancer dans une production qui ne correspondrait pas à ces attentes.



L’état d’esprit mercatique consiste à penser client avant de penser production. La connaissance du client permet alors à l’entreprise de concevoir des actions commerciales adaptées aux caractéristiques de ses clients. Exemple, le street marketing pour les jeunes, la création de sites web pour vendre aux jeunes.

Connaître ses clients consiste à identifier leurs besoins, leurs attentes, qui ils sont, leur budget, et leurs comportements d’achat.

Nous allons étudier le contenu de la mercatique puis les étapes de la démarche mercatique, et enfin l’analyse des besoins et des comportements d’achat.

Plan du cours

1 L’optique mercatique

11 Définitions de la mercatique
12 L’évolution de la mercatique
2 Les étapes de la démarche mercatique
3 Les besoins et les comportements d’achat

1 L’optique mercatique
11 Définitions de la mercatique
La mercatique, ou marketing, c’est selon Philip Kotler :
« Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. « 

En 1973, la commission de terminologie, présidée par François Perroux, a défini le concept de  mercatique comme « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, de susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie  de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

Arrêté du 18 2 87 : c’est l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.

La connaissance des besoins des clients repose sur l’utilisation d’outils informatiques, en particulier en ce moment les forums, de modèles d’analyse, pour préparer et mettre en œuvre les actions commerciales.

Ex : le lancement d’un nouveau produit de grande consommation est souvent précédé par plusieurs mois de tests, d’analyses et d’enquêtes.


12 L’évolution de la mercatique

Le terme client tend à s’élargir.
Le producteur ne se limite plus seulement au consommateur final, mais intègre également le distributeur  qui a des besoins spécifiques en fonction de son lieu de vente.

Le fait d’avoir un bon produit ne suffit plus. Il faut que le lieu de vente soit en adéquation avec les attentes du consommateur. La tendance est au zen et à l’utilisation des nouvelles technologies. Le partenariat entre l’industrie et le commerce s’appelle le trade marketing ( comercatique en français).

La mercatique prend en compte l’évolution des mœurs, par exemple, la génération Tanguy, la fuite des cerveaux,  le before, les afters, le comportement du consommateur est de plus en plus réfléchi, il compare les prix, il a de plus en plus d’outils pour comparer, notamment sur internet, connaît des  changement de modes de vie, il est zappeur, il est conscient du rôle croissant de la protection de l’environnement dans ses achats et de la protection des enfants.
Lire No Logo de Naomi Klein

Ex : Danone a créé en février 1991 l’Institut Danone, dont la mission est d’encourager la recherche nutritionnelle et de promouvoir les connaissances en matière de santé et d’alimentation.

Coca Cola s’engage à ne pas faire de publicité pour protéger la
santé des enfants.

Ex :  Mangez 5 fruits et légumes par jour
L’entreprise intègre de nouvelles données sociétales. Cela explique l’émergence de nouvelles branches de mercatique : la mercatique éthique ( prise en compte de valeurs morales, par exemple, Yves Rocher, qui bannit les tests sur les animaux) , la mercatique ethnique, ( prise en compte des caractéristiques ethniques des individus, les goûts culinaires, par exemple United Colors of Benetton, L’Oréal), la géomercatique ( prise en compte des disparités géographiques, Mac Donald’s, exemple de la pagode Porte de Choisy pas de bœuf en Inde), la mercatique olfactive, ( prise en compte de la sensibilité des personnes aux odeurs, par exemple les boulangeries diffusent des effluves dans le métro).

Le  tourisme éthique qui va bannir la prostitution enfantine et même des mineurs. 

Les services, les industries, les administrations, les associations, les partis politiques adoptent une véritable démarche mercatique fondée sur les besoins du client.

La mercatique industrielle ou  de professionnel à professionnel se traduit par le b to b, business to business.

Les autres domaines sont : la grande consommation, la mercatique des services, la mercatique sociale, la mercatique publique, la mercatique politique, la mercatique internationale.


Sujets d’exposé :

14  Novembre : street marketing, Salim et Stéphanie : Pourquoi et comment le street marketing est-il efficace auprès des jeunes ?

voir sources utilisées : youtube / streetmarketing l Nokia et Fiat
28 Novembre : Les seniors. Quelles sont les spécificités des comportements d’achat des seniors ? Laetitia

12 Décembre : Les forums : quelle utilité pour les entreprises ?
Audrey et Neida
9 Janvier . Bonne année
Le marketing éthique
Sophie et Nourdine
L’essor du commerce équitable : jusqu’où ? Pourquoi ? Comment ?
23 janvier Le géomarketing Aline et Laura
Mac Donald’s à travers Paris et à travers le monde
06 Février Le marketing olfactif, Bhaglou Kelly et LLafia Esmeralda
André ? Eram ? Natures et Découvertes ? Les instituts de beauté
Quelles techniques ? Quel impact ?


Tout le monde analyse une source à chaque séance sur le sujet du jour, et rend une page écrite de résumé.

Veille informationnelle. Choisir un forum à analyser et proposer des actions mercatiques, ou un rayon de distributeur.

Pour l’exposé, choisir une problématique à partir de l’observation de sources différentes.
Choisissez au moins trois sources : audiovisuel, internet, sur le terrain, livre.
Définissez un plan et rédigez une synthèse en justifiant vos propos par des données chiffrées.
Voyez la globalité de problème.
Choisir des données de moins de 2 ans.
Sources : altema.com, Que choisir, 60 millions de consommateurs, l’INSEE, le journaldunet, le journaldumanagement, seniorplanet.fr, emarketing.fr, et autres moteurs de recherches, interviews de professionnels sur leur lieu de vente.

13 La mercatique dans l’entreprise

A-    Analyser la situation de la mercatique
B-     La mercatique stratégique et opérationnelle
C-    Place et organisation du service mercatique


A-Analyser la situation de la mercatique
Le marketing était une des quatre fonctions essentielles, avec la production, la finance et le personnel. Maintenant, le client est au centre de l’entreprise et le marketing est la fonction intégratrice.
Chercher sur internet un site d’entreprise avec son organigramme
www.nestle.com, par exemple.

B- La mercatique stratégique et opérationnelle

La mercatique stratégique est devenue primordiale et  concerne la réflexion, l’étude, la recherche. Elle détermine les choix de positionnement, de segmentation, d’investissement.

La mercatique opérationnelle concerne l’action sur le terrain : force de vente, promotions.
PLV = promotion sur le lieu de vente.

Nuance : La force de vente, en contact direct avec la clientèle, soit le client final, soit l’acheteur d’une centrale de grande distribution, capte des informations qui permettent d’ajuster au mieux les actions au niveau local, ou parce qu’elles ont évolué dans le temps.

Exemple : la remontée des réclamations des clients au sujet d’un problème de qualité concernant un conditionnement, conduit à prendre des décisions mercatique au niveau stratégique.
Il est très important que les distributeurs soient d’accord avec les conditionnements proposés, parce qu’ils les stockent et les entreposent dans les linéaires.

Les 2 pôles, stratégique et opérationnel, échangent des informations et coopèrent.

C-Place et organisation du service mercatique

La fonction mercatique donne lieu à la création d’un service mercatique dont la place dans la structure de l’entreprise varie suivant la taille, le chiffre d’affaires, le portefeuille de produits de l’entreprise.
exemple , Nestlé : lait pour bébé, le chocolat, le café
Maggi, les soupes.

Plusieurs cas de figure possibles :

-    service mercatique rattaché à la DG
-    service mercatique rattaché à une direction cumulant les fonctions mercatique et commerciale, dépendante de la DG
-    service mercatique rattaché à la DG et supervisant le service commercial
-    service mercatique intégré à une direction commerciale.

Les critères d’organisation sont variés. L’entreprise s’organise par produit, par marque, par marché, par zone géographique.

Les fonctions des diverses personnes : chargé d’étude, chef de produit, de publicité, de rayon, acheteurs, conseillers en communication, en stratégie, responsables d’exportation, les commerciaux, si le service commercial est intégré au service marketing.

De plus en plus, le Directeur marketing souhaite se rapprocher du client pour mieux le connaître. Pour ce faire, en plus des études de marché et de clientèle,  il va créer un club clients au sein de l’entreprise animé par la direction marketing ou va  créer une communication personnalisée avec les clients.
Ex : le club Nestlé qui envoie une lettre électronique.
Newsletter Sephora.
C’est la mercatique one to one.


2 Les étapes de la démarche mercatique
Le suivi du processus.
Point de départ : la connaissance des besoins
L’issue : la satisfaction de ces besoins grâce à la détermination d’un plan d’actions.

21 La connaissance des besoins des clients

Selon Kotler, «  L’optique mercatique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que la concurrence ».

Pour connaître les besoins, les entreprises ont recours aux études de marché.
Les informations recueillies sont les profils,  ( qui ) les comportements, ( comment ils achètent et comment ils consomment) les attentes,(pourquoi),  à partir des questionnaires, des études documentaires, des tests de produits, des entretiens, des forums.

Une fois l’analyse des besoins effectuées, l’entreprise fixe le plan de marchéage  ou marketing mix :  4 politiques pour satisfaire les clients :
Le produit, le prix, la communication, la distribution, soit en anglais, product, price, place, promotion. 
La force de vente peut se placer dans le plan communication et dans le plan distribution ( les démonstratrices vont véhiculer l’image de l’entreprise sur le stand de démonstration, les marchandiseurs travaillent à l’aide de la PLV).

La politique de produit concerne le lancement, la modification, l’abandon d’un produit ainsi que ses éléments d’identification : marque, nom, composition, ses caractéristiques techniques, son conditionnement, garantie, qualité.
Exemple : dentifrice ludique pour les enfants


La politique de communication consiste à mettre en œuvre des actions pour faire connaître le produit, plus le produit est connu, plus le consommateur a confiance, et l’achète,  elle  vise aussi à donner une image du produit permettant de le situer sur le marché par rapport à ses concurrents. Elle vise aussi à susciter un buzz sur le net, c’est ce qu’on  appelle le marketing viral, à le faire acheter, puis à fidéliser le client.
Ex : campagne de communication au cinéma, ou sur le net.

Exemple :   Coca Cola
Sport, sucré, difficile à digérer, whisky, excitant, bon goût, boisson gazeuse
Publicité pour Coca Cola zéro : placards dans le métro le long des escaliers

Les associations de la classeAG1 -  KFP à propos de Coca Cola : la majorité associe boisson rafraîchissante, avec des bulles et sucrée.


Welleda : matelas confortable, cher, blanc, bleu

Marqueurs,10, noir, 5, tableau, 9,
école,7, odeur,4  forte odeur, 2  bonne odeur,1, enfants, 3, effaçable, 1, chiffon, 2, matériel, 1 , colorier,1,  écrire, 1, langage courant, 1, ça ne tilte pas,1, vert, 3, rouge, 2, bleu, 2,  ardoise, 3, épais, 1, gros marqueur, 1, orthographe,1,  rapidité, 1, couleur,1,  méthode scolaire, 1, ludique,1.


La politique de distribution concerne le choix du canal de distribution pour placer le produit sur le marché dans les meilleures conditions.
Exemple : vendre un produit de beauté par le canal des pharmacies.

La réussite du plan d’action ainsi élaboré par l’entreprise dépend d’un bon dosage des quatre éléments. Les actions doivent en effet être réalisées en recherchant constamment une cohérence entre elles car l’existence d’une simple contradiction entre deux éléments remettrait en cause l’efficacité du plan.

Exemple : échec des parfums Bic vendus dans les bureaux de tabac sous un packaging évoquant un briquet.

Pierre Cardin a fait figurer sa marque sur des articles dont la qualité n’était pas toujours à la hauteur de  son image haut de gamme, ce qui a dévalorisé sa  marque.

Un produit bas de gamme va être vendu par l’intermédiaire des circuits de grande distribution.
Un produit haut de gamme sera distribué par un réseau sélectif. Les montres Rollex ne sont vendues qu’en bijouterie joaillerie.

3 Les besoins et les comportements d’achat


Voir l’article tendances Et le plaisir  dans tout ça ? www.strategies.fr

Selon Jean-Pierre Loisel, directeur du département consommation du Credoc, « Le modèle français se caractérise précisément par le fait que l’alimentation n’est pas uniquement fonctionnelle . »
La notion de plaisir reste primordiale.

D’après ce texte :

-Quelles sont les motivations alimentaires des français ?
Le plaisir, être rassuré, bénéfique pour la santé, la minceur, la ligne, l’économie, l’ authenticité, l’éthique.
exemple : Auchan, la vie la vraie
Pour l’amour du goût vrai, Amora

-Identifiez les comportements alimentaires des français :
Le fait maison, la convivialité, les grandes tablées
Le nomadisme
L’expression de soi : c’est l’egofood ou l’ère de la nourriture bling bling avec ses séries limitées et ses produits rares version luxe.
Exemple : la bouteille d’eau d’Evian dessinée par Christian Lacroix, en robe blanche.
L’individualisation : conséquence : la segmentation à outrance : les laits pour femmes, seniors, enfants et nourrissons.

Le restaurant est comme à la maison et à la maison, c’est comme au restaurant / Exemple : la mode des machines Nespresso.

-Expliquez et illustrez les notions de produits nomades et des alicaments :
Nomades : produits à emporter ou à consommer sur place plus sains, voire biologiques : salade de fruits frais, bar à soupes, sushis.

Les alicaments ou produits alimentaires santé : L’alimentaire qui aide à hydrater la peau ; qui soigne ou qui prévient les maladies.

-Qu’est-ce que le développement durable ?
Consommer responsable, penser aux générations futures.
C’est le souci de l’environnement et du social.
Exemple : Les 2 vaches du fermier du bio ( Danone) ont placé l’homme, son bien-être et l’engagement social au cœur de leur activité.
----------
Tout individu éprouve des besoins qu’il cherche à satisfaire par divers moyens. L’acheteur obéit à un certain nombre de motivations voire de freins.
Ses comportements varient selon les situations d’achats et son environnement, et la conjoncture !

Le 14 novembre 08

Nouveaux sujets d’exposés : le métissage  Myriam Mucy et Chemerzier Guerline– 20 février
L’illimité : Hinda Hadji et Sofia Cherief le 6 mars



31 Définition

Le terme besoin est défini selon le dictionnaire le Petit Robert comme « une exigence née de la nature ou de la vie sociale. « Voir la pression sociale ou l’appel de la nature.
Selon la maman de Jane Birkin , en cas de guerre ce qu’elle emporte , c’est du parfum, « Ce qui compte, c’est le superflu ».

Pour Philip Kotler, le besoin naît d’un sentiment de MANQUE lié à la condition humaine.
Le besoin résulte ainsi d’une sensation de privation, de vide, qui est à l’origine d’un comportement visant à la combler.
Les besoins sont limités.
Or, le concept de besoin est à différencier du terme désir.
Le désir sous- entend en général le moyen utilisé pour satisfaire un besoin donné.
A un besoin s’associent donc plusieurs désirs.
Besoin : se nourrir au petit déjeuner.
Désir de pain, croissants, cornflakes, lait, jus d’orange, fromage de Hollande, fruits, confiture, bacon, beans.
Les désirs sont illimités. Ils sont susceptibles d’être créés par la société.



32. Typologie des besoins

Classification :

Critères de manifestations : Besoins latents, sous jacents, exprimés.

Critères d’origine : besoin physique ( naturel), besoin psychique (mental, psychologique)
Critères de nécessité : besoin primaire, vital, physiologique, besoin secondaire, social, culturel
Critères de priorité : besoin physique, social, personnel

Le critère de priorité et d’urgence a été analysé en 1954 par un sociologue américain, Abraham Maslow. Selon lui, l’individu cherche à satisfaire dans un premier temps le besoin qui lui semble le plus important.
Puis, il éprouve des besoins d’un niveau supérieur, d’o
ù une hiérarchie des besoins.
physiologique, sécurité, appartenance, estime,accomplissement.


Mais les besoins varient suivant la personnalité, la culture, l’intégration, les habitudes de chacun.

33. Le comportement d’achat
3A. Décomposition du processus de décision

Identification d’un problème
Recherche de solutions
Etudes et choix
Résultat

Manifestation d’un besoin
Recherche des désirs
Sélection du désir le plus adapté pour obtenir une satisfaction maximum
Achat et réflexion post achat

La manifestation d’un besoin, au départ, c’est une sensation de manque qui déclenche la recherche de désirs. Le choix du désir retenu s’explique par le biais des motivations de l’acheteur.
La motivation, c’est ce qui pousse l’individu à agir.

3B . Les motivations selon H. Joannis

4 catégories de motivations :

1. Les motivations hédonistes
C’est la recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir à soi-même

2 . Les motivations oblatives
La volonté de faire plaisir à son entourage

3. Les motivations d’autoexpression
la volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même

4. Les motivations altruistes `
le besoin d’agir pour autrui et la collectivité

Ces motivations d’achat sont conscientes, rationnelles ou subconscientes, irrationnelles.
L’achat n’est effectif que si les motivations d’achat l’emportent sur les freins.
Les freins, c’est toutes les pensées négatives qui dissuadent l’acheteur : le frein financier, le frein du qu’en dira-ton, la résistance au changement, la peur de se faire avoir, la sensation de superflu, l’inconfort, la mauvaise qualité.


3C. Les attitudes

Elles exercent également une influence sur le comportement de l’acheteur.


Attitudes liées à l’image, aux symboles que le produit véhicule, la personnalité, les croyances, le style de vie, le revenu, la famille, les enfants, les amis, les groupes sociaux, la mode, le contexte économique, jouent un rôle important dans les comportements d’achat.

3D Les variations du comportement d’achat ;

Selon les types d’achat, le comportement va suivre un processus différent.

Achat routinier : comportement répétitif et automatique
Achat exceptionnel : comportement reposant sur l’analyse, la comparaison, la réflexion
Achat impulsif : comportement spontané, non prémédité.
Achat réfléchi : comportement prémédité reposant sur l’analyse, la comparaison, la réflexion.

Aujourd’hui, le consommateur est de plus en plus «  zappeur », hédoniste tout en se souciant de l’éthique, il est très informé, ne se laisse pas facilement influencer par la publicité, fait attention à son confort et à sa santé, il peut se renseigner rapidement et facilement grâce à Internet, et n’hésite pas à négocier les prix tout en étant avide de conseils.

CHAPITRE 2 LE MARCHE

Le marché, c’est le lieu de rencontre entre un offreur qui propose un produit et un demandeur qui souhaite acquérir un produit à un certain prix, ce qui rendra possible l’échange de la marchandise.

Pour mieux satisfaire les individus, l’entreprise pratique la technique de segmentation, la technique de découpage du marché

1. Le marché et ses caractéristiques

11 Le marché de l’entreprise
12 Le marché des produits offerts
11 Le marché de l’entreprise

Les fournisseurs constituent le marché amont et les clients le marché aval.

A Le marché amont de l’entreprise

Les fournisseurs apportent l’approvisionnement en matières premières, pièces, fournitures….dans le cas d’une entreprise industrielle.
Ils apportent les produits, biens et services nécessaires à la satisfaction des besoins de la clientèle dans le cas d’une entreprise commerciale.

L’entreprise sélectionne ses fournisseurs après appel d’offres, en fonction de critères précis :
compétence, respect des délais, qualité, situation financière, fiabilité, sérieux, longévité, expérience… pondérés suivant leur importance et permettant d’établir une comparaison entre eux.

En pratique, l’entreprise retient plusieurs fournisseurs pour répartir les risques et favoriser une concurrence entre eux, ce qui permet de négocier les prix et de stimuler l’innovation ainsi que la  rapidité et la qualité.

B Le marché aval de l’entreprise au niveau de  la demande

La demande au sens large englobe les prescripteurs ( personnes qui recommandent l’achat d’un produit précis sans y être intéressés financièrement), les clients, les acheteurs, les consommateurs, les distributeurs.

Sur tout marché, il existe différentes catégories de clients :
-    les clients actuels de l’entreprise, qu’il faut fidéliser.
-    les clients de la concurrence. Ils représentent un potentiel à conquérir.
-    les non consommateurs relatifs, dont le comportement peut se modifier à l’avenir. Ils représentent un potentiel également.
- les non consommateurs absolus : les personnes qui pour des raisons physiques, morales, religieuses, ne peuvent en aucun cas être concernées par le produit de l’entreprise en question : le halouf, la nourriture non cacher, l’alcool, les livres papiers pour les non voyants.

La connaissance du marché potentiel permet à l’entreprise d’évaluer ses ventes et d’apprécier la rentabilité de ses actions.
Pour établir cette évaluation, elle utilise différents indicateurs.

-Demande en volume : quantité moyenne achetée par personne X nombre d’acheteurs

-Demande en valeur : prix d’un produit X quantités totales achetées




-   
Source : Maryse et Jean-Luc Koehl – EAC, chez Foucher