La marque cours du 12 Juin 2009

La marque cours du 24 01 08
Bibliographie : Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise- les chemins de la reconquête
Site internet : dyn_com.com

I La notion de marque
II Enjeux stratégiques
III  Moyens de protection de la marque
IV L’image d’une marque et ses composantes

I La notion de marque

I1. Définition
I2. Rôles de la marque
I3. Les fonctions de la marque
I4. Caractéristiques de la marque

I1. Définition

Nous allons voir 2 définitions :a. selon l’OMPI, et b.selon Kotler

a.Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, c’est un signe matériel servant à distinguer les produits, biens ou services, d’une entreprise, de ceux d’une autre entreprise.

Les signes matériels utilisés par les entreprises sont :
Le nom,
Un signe, ou logo
Un symbole,
Un dessin.
exemples : Nestlé, le nid, Nike, le v
Le logo de Mercedes. C’est le nom de la fille de l’inventeur.

La marque ne doit pas être générique, descriptive, ne doit pas tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du service.

Selon Kotler, la marque est constituée de 6 éléments constitutifs.

Un ensemble d’attributs : par exemple, le CC de Chanel. Chanel évoque le luxe traditionnel, Dolce Gabanna est plus tendance jeune.

Un ensemble d’avantages : MMA communique sur la tranquillité de ses adhérents.

Un ensemble de valeurs : Mercedes représente le prestige.

Une culture : Chanel, Yves Saint Laurent, Renault, Peugeot, représentent le luxe français et l’automobile française, Dolce Gabanna le luxe italien, Kenzo, l’Asie.

Une personnalité : une marque peut posséder des traits qui permettent une personnification. Orangina représente la femme pulpeuse, naturelle , Naturally Juicy,  Taillefine, Weight Watchers évoquent un produit et un programme alimentaire qui  aident à garder la ligne ou à la récupérer.

Un profil d’utilisateurs :
La marque vise une certaine catégorie de clientèle.
IBM est destiné aux professionnels, Mac Intosh aux créatifs.

I2. Rôles de la marque
4 rôles clés

Premier rôle : c’est un repère dans l’esprit du consommateur.
Elle permet de donner une image au couple produit/ marque. Le consommateur repère le couple produit marque parmi ses concurrents sur le marché.
exemple : Darty et le SAV, le contrat de confiance. Darty box  parmi Free box, Livebox.

Deuxième rôle : Elle permet au produit de se positionner.
Le nom peut être un indicateur de la catégorie de produit, ou un concept de nouveau produit, ou il s’inscrit dans les tendances de la société.
Allure, Deci Dela, Angel, Poison pour les parfums
Candia qui veut dire blanc en latin, Lactel.
Coca Cola Black, Coca Cola light plus
4/4
Nomad, Bio.

Troisième rôle : Elle traduit les valeurs de la société défendues par la marque

Free box : liberté
La Laitière : tradition

Quatrième rôle : Elle crée des liens. Elle permet le regroupement d’individus d’origines différentes, d’âge différents qui partagent une passion.
Nike et Lacoste : le sport
Les petits enfants et leurs grands parents : Mac Do et la Vache qui rit.






I3. Les fonctions de la marque

Selon Jean -Noël Kapferer, spécialiste de la marque et professeur à HEC, elle permet au consommateur d’obtenir les bénéfices suivants:
- Gagner du temps  : j’achète toujours la même marque
- Retrouver une garantie de qualité : je retrouve le même
goût. Exemple Coca Cola, Pepsi Cola.
- Optimiser ses achats : je suis sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie.
- Personnalisation : Se voir conforté dans l’image de soi et celle que l’on donne aux autres. Par exemple, porter Angel donne à celles qui le portent la sensation d’être protégées.
-Permanence : instaurer une familiarité avec la marque que l’on consomme depuis des années. Vache qui rit. Kiri
-Hédoniste : trouver une satisfaction, se faire plaisir, grâce au design de la marque. Par exemple, le téléphone portable, l’IPod, la Wii.
-Ethique : obtenir une satisfaction grâce au comportement responsable de la marque. Par exemple, Yves Rocher qui propose des sacs  à courses au lieu des sacs en plastique.

I4. Caractéristiques de la marque

a.Distinction marque / produit
Ne pas confondre marque et produit.
Exemple : Scotch, Kleenex, Frigidaire.
Les cycles de vie du produit et de la marque ne sont pas les mêmes. Les marques peuvent être âgées de plus de 100 ans. Coca Cola et Coca Cola zéro, Pepsi et Pepsi Max.
voir www.prodimarques.com
Exemple : Ricoré au magnésium, qui aide les personnes qui ne sont pas du matin à passer le cap difficile du petit déjeuner, et  la Darty Box se créent aujourd’hui.

Nutella vient de fêter ses 40 ans. Ils ont créé de nombreux conditionnements.



b.Liens entre marque et consommateur

-La notoriété : indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque.
-Le taux de notoriété assistée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque si l’enquêteur les aide, en citant plusieurs marques.
-Le taux de notoriété spontanée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque sans aide.
-Le top of mind, c’est la première marque citée.
Une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat.
-La sensibilité à la marque : Le consommateur prend en considération la marque dans son processus de décision. `
-La perception : C’est l’image, ou l’ensemble des signes visuels et auditifs, jingles , associés à la marque . Si l’image est sympathique, cela va influencer l’achat.

-La confiance : La croyance qu’une marque va répondre à ses attentes. Cela va conduire à l’attachement du consommateur à la marque

- L’attachement : il va permettre la fidélisation et favoriser le bouche à oreille. Exemple : Zazie qui invite les voyageurs de la RATP à son nouveau concert.

c) Différents types de marque

3 types :


a)La marque de fabrique qui garantit l’origine industrielle du produit . exemple , Peugeot.

b)La marque de commerce qui désigne la marque que le distributeur appose sur ses produits. On l’appelle aussi marque de distributeur. Le distributeur sélectionne un fabricant qui renonce à apposer sa marque. Monoprix , Miss Helen, Tex, Carrefour, Repères.

La marque drapeau, c’est le nom donné à un ensemble de produits.
La marque propre, c’est souvent une stratégie d’imitation.
Marque enseigne porte le nom du distributeur : Carrefour, Casino.
La marque cible touche une cible et concerne plusieurs produits.

c)La marque de service qui identifie tous les services tous secteurs confondus. Carte bleue.
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II. Enjeux stratégiques

21. Cycle de vie de la marque

a)Période fondatrice : Le succès de la marque est lié au succès des ventes du nouveau produit.

b)Période de découplage : La marque se détache du produit. Elle a sa propre valeur.

c)Période d’enracinement :  La marque a un passé, par exemple La Laitière, Lu, une notoriété, une image, des valeurs éprouvées par le temps. Elle est stable.

d) Période d’essaimage : Elle donne du sens à d’autres marques dans d’autres catégories de produits.
Exemple, Danone.


22. Les stratégies de marque

a)Les différentes options possibles

Marque gamme : Un nom de marque unique pour tous les produits. Moulinex
Marque produit : Un nom de marque par produit. Ariel, Bonux
Marque ligne : Un nom de marque par ligne de produit. Nesquick, Nescafé, Nestea.
Marque associée à une marque individuelle : la marque du groupe est combinée à celle du produit : Danone donne Danette, Danessa, Dan’up

b) Evolutions stratégiques
`
Les évolutions du marché et de son environnement, les changements d’orientation dans la stratégie générale de l’entreprise peuvent l’amener à modifier sa stratégie de marque.
Abandon d’une marque
Extension de gamme : introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produit sous le nom de marque actuel.Coca Cola light
Extension de marque : utiliser un nom qui fait ses preuves pour lancer un nouveau produit. Taillefine passe des produits laitiers aux biscuits secs.
Rajeunissement de la marque : Petit Bateau, Banania, Monsieur Propre.

Par contre, d’autres s’ancrent dans le passé, la tradition : Email Diamant, la Laitière, Panzani s’est réapproprié le nom de son créateur Giovanni.



III Création et protection de la marque

1)Création

2)Protection

1)    Création

La création d’une marque se fait de différentes façons : brainstorming ou remue méninges en français, portrait chinois, par recherche auprès d’un conseil, par une suite de lettres, de chiffres, par le choix d’un nom patronymique.
Ex : Louis Vuitton, 1664, Dim qui vient du nom de Monsieur Dimanche, son créateur.
Coût : de 7000 à 10 000 euros : honoraires de création.
Recherches d’antériorité, études et tests de consommateurs : 30 000 à 60 000 euros

2) Protection

Faire une recherche d’antériorité .

Le dépôt et la protection de la marque sont réalisés auprès de l’INPI, Institut National de la Propriété Industrielle ou au greffe du tribunal de commerce dont dépend l’entreprise.


Louis Vuitton a créé le musée de la contrefaçon pour sensibiliser le consommateur à ce problème avec l'Union des fabricants. Aujourd’hui, ce sont les médicaments contrefaits qui se développent.

voir http://cultureetloisirs.france2.fr/mode/actu/103801-fr.php?page=14

IV L’image d’une marque et ses composantes

L’objectif de la marque est de personnaliser le bien et les services, de leur donner une identité afin que le consommateur les repère et les distingue de la concurrence. Exemple, le v de Nike, Nikkos voulant dire victoire en grec.

41. La personnalité de la marque
42. L’identité de la marque
43. L’image de marque
44. la stylique
45. le capital  marque


41 La personnalité de la marque

Pour former durablement la personnalité de la marque, on s’appuie  sur 4 composantes :

Le fond de la marque, le code sémiotique, le territoire de communication, le caractère.

- Le fond de la marque : ce sont les caractéristiques de la marque qui ne varient pas dans le temps. Il reflète les caractéristiques d’un savoir faire et les signes de communication qui n’appartiennent qu’à la marque : exemple, Legal, le goût.

- Le code sémiotique : Ensemble des signes non écrits qui caractérisent une marque. Ce sont des signes visuels, comme la  couleur, rouge pour Coca Cola, bleu pour Pepsi, le blanc de l’Ipod et de l’Ibook,
la forme, le dessin ou une image : le nid de Nestlé, les bouteilles rondes d’Orangina et Perrier.

-    Le  territoire de communication :

Ensemble spécifique de la communication publicitaire. Il est créé par :
les slogans,
»Mr Bricolage, on peut compter sur lui », la qualité pour tous , de Carrefour,
les visuels publicitaires,
le cœur de Franprix et de Monsieur Bricolage,
la pomme d’Apple,

les jingles, exemple de Dim, MMA
L’avantage du territoire est une identification immédiate qui favorise la connivence avec les consommateurs.

Le caractère de la marque : La marque possède des traits comme un individu. Cela favorise une communication attrayante et permet de créer une relation avec les consommateurs.
Exemple, Insolence de Guerlain.

42. L’identité de la marque

L’identité, c’est ce que la marque veut représenter durablement auprès des différents publics.

Mais parfois, l’identité perçue est différente si la communication n’est pas maîtrisée.

Le prisme de Jean-Noël Kapferer est un outil qui vise à codifier cette identité à partir de 6 points.

A l’aide de l’exemple de Leclerc.
Le physique : l’expression visible des avantages du produit ou du service. 
L’enseigne la moins chère

La personnalité : les attributs psychologiques qui confèrent à la marque  son caractère.
Enseigne forte, optimiste, sereine.

La culture : l’expression du système de valeurs relié à celui de l’entreprise
Enseigne combative, consumériste.

La relation : La manière de communiquer et de se comporter avec les publics.
Enseigne qui aide, conseille et forme.

La mentalisation : La manière dont se voient les utilisateurs de la marque .
Enseigne qui permet à ses clients d’être gagnants.

Le reflet : L’image que donnent aux autres les utilisateurs de la marque .
Enseigne engagée sur tous les fronts.


43. L’image de marque

C’est l’ensemble des représentations qu’a le public d’une entreprise ou d’une marque. C’est long à modifier – au moins 5 ans – et fragile. Si la marque commet un faux pas, cela risque de mettre son image en péril. Voir les scandales alimentaires.
Elle se crée et s’entretient à partir des messages reçus par la cible.

a) 4 types d’image :

A1) L’image voulue, correspond à l’objectif de communication. Par exemple, rassurer. L’image doit véhiculer des qualités, être crédible à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation. Elle
doit être valorisée, positive. Exception : Poison.


A2) L’image possible, est liée au contexte dans lequel l’entreprise évolue : les concurrents, la conjoncture économique.

A3) L’image projetée dépend des actions de communication présentes et passées. « Avec Carrefour, je positive, » puis, « la qualité pour tous. »

A4) L’image perçue correspond aux perceptions des publics visés par la communication. Par exemple, l’image peut être celle d’une marque  vieillotte, ou polluante.


b) La formation de l’image de marque :

- Par la communication volontaire
Les messages publicitaires, leur pérennité et leur cohérence, leur simplicité, leur facilité à être mémorisés, les documents émis.
La qualité des biens et des services, la compétence et la présentation du personnel, l’aspect des locaux et l’accueil.

-    Par la communication involontaire : le bouche à oreille, qui peut cependant être suscité par le buzz et  le parrainage.

44 La stylique

On parle aussi de design.
Voir www. placeaudesign.com
L ‘image du produit est transmise par la publicité et par l’unité commerciale au travers de sa forme, de ses couleurs, de son graphisme, des sons, des PLV, de l’identité visuelle, par exemple, Sephora et ses lignes blanches et noires.

Le bien et les services consommés sont porteurs de signes sociaux. Je mange bio, éthique, je suis porteur d’une conscience sociale.




3 types de stylique :
La stylique produit : la combinaison des formes et des couleurs provoquent des sensations, des émotions et évoquent des images.
Exemple, les formes arrondies : la DS, la Twingo, les Mac aux couleurs acidulées.

La stylique visuelle ou charte graphique: le nom, la couleur, la typographie.
exemple : Les étoiles de BNP Paribas dirigées vers le haut de gauche à droite évoquent le dynamisme, l’état d’esprit tourné vers l’avenir.

La stylique environnementale :
Elle touche l’espace de vente qui a une fonction de séduction. Ex de Nature et Découvertes qui évoque la nature par des chants d’oiseau, où coulent des fontaines, où les couleurs sont évocatrices du bois. La marque se situe sur le territoire zen, nature, développement personnel.
L’espace de vente attire les consommateurs , l’aide à trouver ses repères et facilite la perception de l’offre.
Elle concerne l’architecture intérieure, l’aménagement du point de vente, la signalétique adoptée, le matériel utilisé, le personnel, sa tenue. Elle véhicule la qualité, le positionnement.


voir Habitat et ses VIP

45. Le capital marque C’est la représentation financière de la marque Selon David AAker : C’est l’ensemble des éléments qui permettent à un produit « marqué » de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’il ne le ferait sans la marque et qui lui donnent un avantage fort et distinctif  par rapport à ses concurrents. La marque possède une valeur financière qui s’ajoute à celle du produit.
Le capital marque se mesure en réalisant des enquêtes relatives aux perceptions des consommateurs. Elles permettent d’évaluer les caractéristiques du produit, taille, ingrédients, matériau par exemple, puis la valeur symbolique de la marque : tradition, nourricière, fraîcheur, goût.

Un capital marque élevé procure un grand nombre d’avantages :
L’entreprise est en position de force sur son marché
Elle peut pratiquer une stratégie d’écrémage : circuit de distribution sélectif, prix élevés. Exemple : Guerlain
Elle peut procéder plus facilement à des lancements de nouveaux produits.

En conclusion : la marque garantit la conformité et la satisfaction, le niveau de qualité, la confiance et la fiabilité aux consommateurs. Une bonne marque permet à l’entreprise de fidéliser ses clients, même si les jeunes générations ont tendance à devenir zappeurs.

source : Foucher, Thierry Lefeuvre