le prix

LE PRIX


La stratégie de prix consiste à fixer un prix de vente pour chacun de ses produits.

Soit le prix de vente final direct au consommateur
Soit le prix auquel elle revend à ses propres clients.
Nous allons étudier les contraintes  et la démarche de fixation du prix.

1 Les  contraintes externes et internes

11 Les contraintes internes

A Les coûts

Le prix de vente est lié à son coût de revient et/ ou  à son coût d’achat. La revente à perte est illégale. Travailler sans faire de bénéfice n’a qu’un temps.
Ces coûts peuvent être diminués grâce aux économies d’échelle. Si on produit plus, on puet répartir les coûts sur un nombre de produits plus important.

B La cohérence interne de la politique de l’entreprise

Un prix élevé signifie souvent une qualité élevée et une image de marque haut de gamme. Voir la démocratisation du luxe.


12. Les contraintes externes

A La concurrence

Si on propose un produit original ou nouveau, on peut se permettre de proposer un prix élevé. Sinon, il faut tenir compte des prix proposés par les concurrents.

B La distribution

Les centrales d’ achat ont un poids très important dans la négociation du prix du fait de la concentration des grands groupes.
Ex :  Cantalou propose du chocolat sous marque de distributeur, et est donc dépendant de Carrefour.

Le seul moyen de ne pas se faire dominer par les distributeurs est de proposer une marque très connue et par conséquent incontournable. Ex : Coca Cola

C Les contraintes réglementaires

Ex : la baisse de la TVA en restauration.
Le gouvernement considère que les prix ne sont pas suffisamment bas. Les restaurateurs n’auraient pas suffisamment répercuté la baisse de la TVA sur les prix.

Autre exemple : le prix unique du livre, la loi Lang de 1981. Seule possibilité , une réduction de 5 pourcent quel que soit le point de vente. Cette loi avait pour but de protéger les libraires de petite surface.

3 textes importants : la loi Royer, 22 décembre 1973, la circulaire Scrivener, 10 janvier 1976, La loi Galland, 1 Janvier 1996, réformée ensuite pour lutter contre l’effet pervers des marges arrière..

http://www.gouvernement.fr/gouvernement/reforme-de-la-loi-galland


« La poursuite de la réforme de la loi Galland sur la grande distribution doit contribuer à dynamiser la concurrence pour faire baisser les prix dans les grandes surfaces.

Le Gouvernement souhaite, en supprimant les marges arrière (*), introduire davantage de transparence et de concurrence dans les relations commerciales, au bénéfice des consommateurs. Cela passe par une réforme importante qui conduit à autoriser la libre négociation des tarifs entre fournisseurs et distributeurs, et à mettre en place des mesures d’accompagnement, notamment à destination des PME fournisseurs.

Première étape : la loi Chatel

Première étape, la loi du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs, dite aussi loi Chatel, vise à abaisser le seuil de revente à perte en y intégrant les "marges arrière" (voir le communiqué du Conseil des ministres du 31 octobre 2007). Pour déterminer le prix de vente au consommateur, le distributeur pourra retrancher du prix d’achat la totalité des "marges arrière".

Le seuil de vente à perte pourra donc être abaissé. Pour favoriser la transparence, cette loi instaure aussi un contrat unique qui définit l’ensemble de la relation commerciale entre fournisseurs et distributeurs.

Le rapport de Marie-Dominique Hagelsteen, remis le 12 février 2008 à Christine Lagarde et Luc Chatel, préconise de permettre aux fournisseurs de différencier leurs conditions de vente à l’égard de chaque distributeur, en levant l’interdiction de "discrimination tarifaire" «


D Les consommateurs

Le niveau de prix acceptable par les consommateurs est une contrainte importante pour l’entreprise.
C’est le prix d’acceptabilité ou le prix psychologique.
On utilise des méthodes d’enquête. C’est une contrainte très importante.


2 La démarche de fixation du prix

21 Définir les objectifs et les contraintes
A Le profit ou la rentabilité
Si le produit n’est pas rentable, l’entreprise cesse de le produire.

B Le CA

L’entreprise peut avoir pour objectif de maximiser son chiffre d’affaires à faible rentabilité

C LA part de marché

L’entreprise peut chercher à maintenir sa part de marché, ou à conquérir de nouvelles parts. Un prix bas peut permettre de séduire de nouveaux consommateurs.
Ex : Pierre Cardin.
le masstige. Cette année Sonia Rykiel pour Het M, le corset est à 29, 95 euros. Sortie le 5 décembre. Cela risque de déclencher des mouvements de foule.


D La cohérence de la gamme de produit
Le choix d’un prix bas peut donner une rentabilité négative à un produit mais assurer une cohérence dans la gamme.

Une vente induite : ex les imprimantes vendues à bas prix induisent des ventes de cartouches d’encre.



2.2 Choisir une méthode de fixation du prix
A La demande du produit émane du consommateur. On peut calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix.
D, la demande
P, le prix
E, l’élasticité de la demande au prix
D0 au prix PO ( volume des ventes)
DI, demande au prix PI ( volume des ventes)
E= Delta D/D/DeltaP/P= DI-D0/D0/PI-P0/P0

Ainsi une montre se vend à 1000 est 280 euros. e= _ 1, 25

Ce coefficient est négatif puisque une hausse des prix entraîne une baisse des ventes.

B La fixation du prix par la demande

Méthode souvent utilisée pour le lancement d’un produit nouveau.
Le prix psychologique
Questions posées : Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit ?
Au dessous de quel prix le trouvez vous de trop mauvaise qualité ?
On calcule ensuite le pourcentage de personnes estimant que ce prix est le maximum et le pourcentage estimant que ce  prix est minimum. On reporte les pourcentages cumulés sous forme de courbe. Le prix d’acceptabilité est à l’endroit où l’écart entre les 2 courbes est maximal.

Attention : ce prix ne tient pas compte des coûts, de la concurrence, de la mise en avant du produit sur le lieu de vente, de la conjoncture, de la gamme.
Les intentions d’achat sont souvent peu fiables, le consommateur ne se comporte pas sur le terrain comme en face d’un enquêteur.

-    Les tests de prix : prix différents mis en vente selon les zones géographiques. 2 euros à Paris, 1, 6 euros à Nice.
source : EAC Koehl, chez Foucher