le prix

LE PRIX


La stratégie de prix consiste à fixer un prix de vente pour chacun de ses produits.

Soit le prix de vente final direct au consommateur
Soit le prix auquel elle revend à ses propres clients.
Nous allons étudier les contraintes  et la démarche de fixation du prix.

1 Les  contraintes externes et internes

11 Les contraintes internes

A Les coûts

Le prix de vente est lié à son coût de revient et/ ou  à son coût d’achat. La revente à perte est illégale. Travailler sans faire de bénéfice n’a qu’un temps.
Ces coûts peuvent être diminués grâce aux économies d’échelle. Si on produit plus, on puet répartir les coûts sur un nombre de produits plus important.

B La cohérence interne de la politique de l’entreprise

Un prix élevé signifie souvent une qualité élevée et une image de marque haut de gamme. Voir la démocratisation du luxe.


12. Les contraintes externes

A La concurrence

Si on propose un produit original ou nouveau, on peut se permettre de proposer un prix élevé. Sinon, il faut tenir compte des prix proposés par les concurrents.

B La distribution

Les centrales d’ achat ont un poids très important dans la négociation du prix du fait de la concentration des grands groupes.
Ex :  Cantalou propose du chocolat sous marque de distributeur, et est donc dépendant de Carrefour.

Le seul moyen de ne pas se faire dominer par les distributeurs est de proposer une marque très connue et par conséquent incontournable. Ex : Coca Cola

C Les contraintes réglementaires

Ex : la baisse de la TVA en restauration.
Le gouvernement considère que les prix ne sont pas suffisamment bas. Les restaurateurs n’auraient pas suffisamment répercuté la baisse de la TVA sur les prix.

Autre exemple : le prix unique du livre, la loi Lang de 1981. Seule possibilité , une réduction de 5 pourcent quel que soit le point de vente. Cette loi avait pour but de protéger les libraires de petite surface.

3 textes importants : la loi Royer, 22 décembre 1973, la circulaire Scrivener, 10 janvier 1976, La loi Galland, 1 Janvier 1996, réformée ensuite pour lutter contre l’effet pervers des marges arrière..

http://www.gouvernement.fr/gouvernement/reforme-de-la-loi-galland


« La poursuite de la réforme de la loi Galland sur la grande distribution doit contribuer à dynamiser la concurrence pour faire baisser les prix dans les grandes surfaces.

Le Gouvernement souhaite, en supprimant les marges arrière (*), introduire davantage de transparence et de concurrence dans les relations commerciales, au bénéfice des consommateurs. Cela passe par une réforme importante qui conduit à autoriser la libre négociation des tarifs entre fournisseurs et distributeurs, et à mettre en place des mesures d’accompagnement, notamment à destination des PME fournisseurs.

Première étape : la loi Chatel

Première étape, la loi du 3 janvier 2008 pour le développement de la concurrence au service des consommateurs, dite aussi loi Chatel, vise à abaisser le seuil de revente à perte en y intégrant les "marges arrière" (voir le communiqué du Conseil des ministres du 31 octobre 2007). Pour déterminer le prix de vente au consommateur, le distributeur pourra retrancher du prix d’achat la totalité des "marges arrière".

Le seuil de vente à perte pourra donc être abaissé. Pour favoriser la transparence, cette loi instaure aussi un contrat unique qui définit l’ensemble de la relation commerciale entre fournisseurs et distributeurs.

Le rapport de Marie-Dominique Hagelsteen, remis le 12 février 2008 à Christine Lagarde et Luc Chatel, préconise de permettre aux fournisseurs de différencier leurs conditions de vente à l’égard de chaque distributeur, en levant l’interdiction de "discrimination tarifaire" «


D Les consommateurs

Le niveau de prix acceptable par les consommateurs est une contrainte importante pour l’entreprise.
C’est le prix d’acceptabilité ou le prix psychologique.
On utilise des méthodes d’enquête. C’est une contrainte très importante.


2 La démarche de fixation du prix

21 Définir les objectifs et les contraintes
A Le profit ou la rentabilité
Si le produit n’est pas rentable, l’entreprise cesse de le produire.

B Le CA

L’entreprise peut avoir pour objectif de maximiser son chiffre d’affaires à faible rentabilité

C LA part de marché

L’entreprise peut chercher à maintenir sa part de marché, ou à conquérir de nouvelles parts. Un prix bas peut permettre de séduire de nouveaux consommateurs.
Ex : Pierre Cardin.
le masstige. Cette année Sonia Rykiel pour Het M, le corset est à 29, 95 euros. Sortie le 5 décembre. Cela risque de déclencher des mouvements de foule.


D La cohérence de la gamme de produit
Le choix d’un prix bas peut donner une rentabilité négative à un produit mais assurer une cohérence dans la gamme.

Une vente induite : ex les imprimantes vendues à bas prix induisent des ventes de cartouches d’encre.



2.2 Choisir une méthode de fixation du prix
A La demande du produit émane du consommateur. On peut calculer l’élasticité de la demande par rapport au prix.
D, la demande
P, le prix
E, l’élasticité de la demande au prix
D0 au prix PO ( volume des ventes)
DI, demande au prix PI ( volume des ventes)
E= Delta D/D/DeltaP/P= DI-D0/D0/PI-P0/P0

Ainsi une montre se vend à 1000 est 280 euros. e= _ 1, 25

Ce coefficient est négatif puisque une hausse des prix entraîne une baisse des ventes.

B La fixation du prix par la demande

Méthode souvent utilisée pour le lancement d’un produit nouveau.
Le prix psychologique
Questions posées : Au dessus de quel prix n’achèteriez vous pas ce produit ?
Au dessous de quel prix le trouvez vous de trop mauvaise qualité ?
On calcule ensuite le pourcentage de personnes estimant que ce prix est le maximum et le pourcentage estimant que ce  prix est minimum. On reporte les pourcentages cumulés sous forme de courbe. Le prix d’acceptabilité est à l’endroit où l’écart entre les 2 courbes est maximal.

Attention : ce prix ne tient pas compte des coûts, de la concurrence, de la mise en avant du produit sur le lieu de vente, de la conjoncture, de la gamme.
Les intentions d’achat sont souvent peu fiables, le consommateur ne se comporte pas sur le terrain comme en face d’un enquêteur.

-    Les tests de prix : prix différents mis en vente selon les zones géographiques. 2 euros à Paris, 1, 6 euros à Nice.
source : EAC Koehl, chez Foucher

Qualité et normalisation

Cours 24 . La Qualité et la normalisation

Offrir un produit de qualité et normalisé permet à l’entreprise de donner au consommateur des garanties, des sécurités visant à accroître le niveau de satisfaction de ses besoins.L’entreprise se différencie de ses concurrents, est plus performante et facilite le choix du consommateur dans ses achats, notamment quand il recherche fiabilité et sécurité.

La qualité d’un produit concerne les caractéristiques physiques ( absence de défauts, garantie de fraîcheur, par exemple), fonctionnelles (niveau de performance, de finition, de solidité….) du bien mais aussi les services annexes au produit et les processus de fabrication ( cf les certificats ISO p. 129).

Lorsque la qualité prend en compte simultanément le produit, les biens et services et l’entreprise, l’entreprise joue la carte de la qualité totale.

Les divers niveaux d’intervention de la qualité totale :

Bien offert :
-Produit sans défaut
-Produit performant
-Produit durable, solide
-Produit de bon rapport qualité/prix

Normalisation, accueil
- documents et brochures clairs, soignés
- -accueil aimable
- - écoute et attention

Service offert
- délai de livraison rapide et respecté
- transport sérieux
- - garanties conventionnelles
- - services après vente ( SAV) : entretien, réparation…
- -conseils

Force de vente
- écoute des besoins ( personnalisation des contacts)
- - réponse aux questions
- - recherche de la meilleure solution
- - disponibilité des vendeurs
- - clarté, rigueur dans les conseils

Entreprise
- processus de production de qualité
- -image, ambiance
- -propreté ( ex des locaux)
- comportement des salariés
- -respect des engagements
- - respect des engagements en termes de services offerts.


La maîtrise de la qualité s’explique par plusieurs raisons :
- des raisons financières ( la qualité joue en faveur des parts de marché et évite des coûts de gestion des problèmes de non-qualité
- - des raisons commerciales ( conséquence sur l’image et sur le positionnement, argument de vente, satisfaction et fidélisation des clients, atout commercial par rapport aux concurrents)
- - des raisons techniques et humaines ( la qualité contribue à améliorer les procédés de fabrication et joue en faveur du climat social car elle permet de développer la concertation et la communication.

Pour faire connaître sa démarche qualité aux clients, l’entreprise a à sa disposition un ensemble de sigles distinctifs.

Le beau l'utile et le design

Exposition actuellement à la Villette : http://fr.franceguide.com/-Le-Beau-l-Utile-le-Design.html?NodeID=1&EditoID=212846

via.fr

1-Quels sont les designers qui deviennent importants?

2-Pourquoi la notion de valeur/coût remplace -t-elle la notion de rapport qualité / prix?

3-Commentez les chiffres qui caractérisent l'évolution du marché du meuble.

4-Quel est le positionnement de Habitat?

5- Quelles sont les tendances en vogue du design?

6- Expliquez les raisons du succès du tabouret TamTam?

 

 

ORGANISATION ET PLANIFICATION

BTS ASSISTANT DE GESTION
1 ÈRE ANNÉE
NOUVEAU REFERENTIEL


PRÉPARATION À L’ÉPREUVE D’ÉTUDE DE CAS – E5
Organisation et gestion de la PME.

DURÉE 4 HEURES


Nous allons être confrontés à des situations professionnelles.
Il vous est soumis un problème professionnel que vous allez résoudre.

Par exemple, gagner du temps en gérant les emplois du temps et les agendas personnels. Distinguer ce qui est urgent de ce qui est important, le court terme du long terme.

Préparer les déplacements et assurer les suivis, en collectant les informations sur les moyens de transport sur les sites internet les plus appropriés.

Organiser les événements en préparant les dossiers d’inscription et de participation aux événements.Préparer un Power Point.

A partir du contexte, d’une mission, l’étudiant formule un diagnostic et envisage des solutions.


I-METHODOLOGIE :

Lire les questions de réflexion , stabiloter les mots clés et faire le plan de la réponse à la question.

Les annexes complètent la situation quand cela est nécessaire. Il faut trier et repérer celles qui sont intéressantes.

Rédiger les réponses et les justifications des réponses à partir des compétences et des outils acquis en cours et en entreprise et de vos lectures sur internet et dans la presse professionnelle.

Relire et soigner la présentation.

Attention à l’orthographe et au style. Rédiger des phrases courtes et simples.


II-Sources à consulter :


www.journaldunet.com/management
www.tourisme-responsable.org
www.cnil.fr

III-MODALITES CONTRÔLE

Une interrogation écrite par mois
Travaux rendus sur place
Exposés sur sujets
Rendre résumé d’un article sur le journal du net


Examens blancs

Présence, participation constructive

Attitude en cours ; portables éteints, lever la main avant de parler, donner son prénom

le conditionnement - 10 09 08

Le conditionnement

A La notion de conditionnement
B Les fonctions du conditionnement
C Les décisions en matière de conditionnement


Se définit comme la première enveloppe du produit

Par exemple, la bouteille en plastique.

L’emballage se définit comme les enveloppes successives ajoutées au produit déjà conditionné. Il sert à protéger le produit conditionné. Il joue aussi un rôle de communication.
Exemple, le carton qui réunit six bouteilles de lait.
Exemple de Volvic, dont l’étiquette verte et le bouchon de la même couleur évoquent instantanément le thé vert à la menthe.



B Les fonctions du conditionnement
Le conditionnement a deux types de  fonctions : commerciales et techniques.

Techniques : protéger de la lumière , de la chaleur, des microbes, contenir, conserver, garantir une quantité ( un flacon de shampooing de 250 ml), faciliter le transport, le stockage, la mise en rayon, ce qui est très important, car le premier acheteur n’est pas l’individu lambda, mais la centrale d’achat d’un distributeur.

Commerciales :
Innover, rénover, personnaliser, différencier, attirer, grâce à l’utilisation du rouge, ou du vert pour le yaourth Bio, séduire, informer, communiquer.

Les acheteurs recherchent des conditionnements pratiques et fonctionnels.
Le frigo pack de Coca Cola.

Avec la montée de la sensibilisation au développement durable, à l’éthique, les acheteurs sont de plus en plus sensibles aux matériaux utilisés et à la taille du conditionnement.
exemple : suppression de l’aluminium dans les tablettes de chocolat, chez Alter Eco.
Les bouteilles de 5 litres.
Enfin, l’offre étant très diversifiée, il faut se distinguer par le conditionnement, en rayon.

C Les décisions en matière de conditionnement

La conception du conditionnement conduit à prendre en compte de nombreux paramètres :
-    sa taille : de nos jours, on va proposer de tous petits conditionnements, ou de très grands . 15 cl/ le fût de 5 litres pour Heineken
-    son format : le fût, la canette, la bouteille.
-    son poids : il faut qu’il soit le plus léger possible
-    sa forme : la forme de Perrier/ Orangina/ Coca Cola/ Badoit
-    son esthétique : voir les bouteilles Evian http://www.evianparchristianlacroix.fr/
-    sa matière  bois, métal, exemple Nickel,http://www.nickel.fr/fr/index.xml, carton, packs Tropicana, verre, aluminium, tissu, matériaux recyclés, cf www.ecoemballages.fr/cache/media/orig/26290.pdfmots, mots  clés sur google :emballage à partir de matériau recyclé
-    sa couleur, porteuse de symbole : le jaune symbolise la richesse, le rouge l’amour, la mort, exemple : Amor amor de Cacharel, le bleu, la sérénité, le blanc, la pureté, la paix, le vert la nature. Le noir symbolise le luxe.
-    Son graphisme : il faut respecter la charte graphique de l’entreprise.
-    Sa nouveauté et son originalité.Par exemple : Le parfum le Mâle de  Jean-Paul Gaultier, ça conserve !
-    Ses services : facilité de prise en main, changement de couleur si le produit est périmé, cf la Scad, rangement, ouverture, ( languette d’ouverture des paquets de lentille), conservation, ( opaque pour protéger de la lumière),  utilisation ( bec verseur), destruction ( les écoemballages)cf les bouteilles d’eau que l’on compresse pour les jeter .

L’étiquetage renforce l’information auprès des consommateurs et assure la traçabilité du produit de sa conception jusqu’à sa mise à disposition.
Voir la loi du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques . http://admi.net/jo/20010516/ECOX0000021L.html
Elle réglemente les mentions concernant les modes de production, les signes d’identification, ( label, AOC, certification de conformité), l’étiquetage, par exemple des produits laitiers. http://www.inao.gouv.fr/http://agriculture.gouv.fr/spip/ressources.themes.alimentationconsommation.signesdequalite.lappellationdoriginecontroleeaoc_r172.html.

Pour les produits sous marque de distributeurs, l’étiquetage doit mentionner le nom et l’adresse du fabricant si celui-ci en fait la demande.

Certaines informations sont obligatoires : poids, origine, fabricant, DLC.
D’autres sont ajoutées par le fabricant pour renseigner et rassurer le consommateur : exemple, élu produit de l’année. Conseils d’utilisation, adresse et numéro du service consommateurs




Chapitre 4 - L’Esthétique industrielle



A La notion d’esthétique industrielle

Synonyme : Design ou stylique
Définition : Recherche de personnalisation du produit qui vise à concilier efficacité, confort et beauté.

Il faut obtenir un produit beau et fonctionnel.

La réussite suppose une collaboration étroite entre mercaticiens, ingénieurs, designers, qui cherchent à créer du beau en limitant les coûts. Un designer célèbre : Philippe Starck http://www.centrepompidou.fr/education/ressources/ENS-starck/ENS-starck-texte.html : «  Pour Philippe Starck, le design n'est pas qu'une question de production d'objets quotidiens, mais aussi un acte de création qui intègre passions, désirs, motivations, questions et interrogations, perception globale de notre environnement et du monde. »

B Le rôle et l’évolution de l’esthétique industrielle

Au départ, la stylique a surtout été un remède à la laideur de produits industriels fabriqués en grande série.
Aujourd’hui, elle est devenue un élément de communication de l’image qu’une entreprise souhaite donner à son produit.

Son objectif est d’offrir des produits attrayants, les produits pour les femmes sont souvent ronds,  pratiques, suggestifs et émotionnels.

Elle concerne l’aspect extérieur du produit, par exemple, la Porsche, aérodynamique, basse,  Ibook, épuré, arrondi et simple,  les rondeurs de la bouteille d’Orangina évoquent la femme pulpeuse, le confort visuel, sonore, les voitures sont silencieuses mais pas trop, l’ergonomie du produit.
source : EAC, de Maryse et jean-Luc Koehl

nouveau référentiel Bts assistant de gestion

http://www.crcom.ac-versailles.fr/article.php3?id_article=569

Corrigé Dossier 2 Ponpon

CORRECTION DU BTS BLANC

Dossier 2 : Embauche d’un commercial

- Entreprise artisanale

- Sarl

- Entreprise familiale

- Situé à Rouen

- Vendu à l’épicerie de la cidrerie ou au siège de la cidrerie

- Clientèle : Comité d’Entreprise, particuliers…

- Développer le comité d’entreprise par l’embauche d’un commercial

- Saisonnalité des produits du terroir (début septembre pour noël et pâques) on réfléchit à l’embauche d’un salarié pour commercialiser des produits du terroir aux CE.






Avantages






Inconvénients













VRP


- Exclusif ou pas l’employeur a le choix

- Disponible pendant la période du contrat

- La commission motive, le fixe rassure

- il est sous les ordres de la société

- l’entreprise fixe le contrat d’un comme un accord

- confidentialité, ne peut pas travailler pour la concurrence




- Période d’essai trop longue

- Coût











Partage de salarié avec un Groupement d’Entreprise (GE)


- Payé uniquement le temps consacré à Ponpon

- Les besoins sont mis clairement par écrit

- 30 % moins cher que l’intérim et qu’une personne à l’année

- Plusieurs intermédiaires

- Le GE permet à Ponpon de s’inscrire car concerne n’importe quelle activité


- Pas toujours disponible

- Surcoût de 5 %

- Plusieurs intermédiaires cela engendre des lourdeurs administratives

- Ne peut pas sanctionner le salarié, seulement le GE

- Un gage de disponibilité

- Accor collectif = lourdeur administrative

- Les conventions collectives ne sont pas les mêmes



!!!! Rappeler les contraintes de l’entreprise avant de faire la note

2) contraintes de l’entreprise

- Pas beaucoup d’argent à consacrer aux rémunérations fixes

- Pas besoin de commercial à temps plein mais de septembre à décembre

- Peu de personnel peu de temps à consacrer à l’administratif



Pour la note :



Rappeler les objectifs : contacter les CE sur Rouen



Il n’est pas réaliste d’embaucher à temps complet un salarié sur le poste, après étude des documents fournis par le groupement d’employeurs et l’étude du contrat de VRP multicartes, nous vous suggérons la solution du groupement d’entreprises.

Passer par le GE nous permettra de nous soulager des contraintes administratives lourdes et nous coûtera moins cher qu’un VRP. Plus souple car elle nous permet une flexibilité sur la semaine et la saison.

(En effet embaucher un VRP multicarte permettra de s’assurer des services d’un commercial disponible, motivé, et nous protégera en termes de confidentialité).

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La marque cours du 12 Juin 2009

La marque cours du 24 01 08
Bibliographie : Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise- les chemins de la reconquête
Site internet : dyn_com.com

I La notion de marque
II Enjeux stratégiques
III  Moyens de protection de la marque
IV L’image d’une marque et ses composantes

I La notion de marque

I1. Définition
I2. Rôles de la marque
I3. Les fonctions de la marque
I4. Caractéristiques de la marque

I1. Définition

Nous allons voir 2 définitions :a. selon l’OMPI, et b.selon Kotler

a.Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, c’est un signe matériel servant à distinguer les produits, biens ou services, d’une entreprise, de ceux d’une autre entreprise.

Les signes matériels utilisés par les entreprises sont :
Le nom,
Un signe, ou logo
Un symbole,
Un dessin.
exemples : Nestlé, le nid, Nike, le v
Le logo de Mercedes. C’est le nom de la fille de l’inventeur.

La marque ne doit pas être générique, descriptive, ne doit pas tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du service.

Selon Kotler, la marque est constituée de 6 éléments constitutifs.

Un ensemble d’attributs : par exemple, le CC de Chanel. Chanel évoque le luxe traditionnel, Dolce Gabanna est plus tendance jeune.

Un ensemble d’avantages : MMA communique sur la tranquillité de ses adhérents.

Un ensemble de valeurs : Mercedes représente le prestige.

Une culture : Chanel, Yves Saint Laurent, Renault, Peugeot, représentent le luxe français et l’automobile française, Dolce Gabanna le luxe italien, Kenzo, l’Asie.

Une personnalité : une marque peut posséder des traits qui permettent une personnification. Orangina représente la femme pulpeuse, naturelle , Naturally Juicy,  Taillefine, Weight Watchers évoquent un produit et un programme alimentaire qui  aident à garder la ligne ou à la récupérer.

Un profil d’utilisateurs :
La marque vise une certaine catégorie de clientèle.
IBM est destiné aux professionnels, Mac Intosh aux créatifs.

I2. Rôles de la marque
4 rôles clés

Premier rôle : c’est un repère dans l’esprit du consommateur.
Elle permet de donner une image au couple produit/ marque. Le consommateur repère le couple produit marque parmi ses concurrents sur le marché.
exemple : Darty et le SAV, le contrat de confiance. Darty box  parmi Free box, Livebox.

Deuxième rôle : Elle permet au produit de se positionner.
Le nom peut être un indicateur de la catégorie de produit, ou un concept de nouveau produit, ou il s’inscrit dans les tendances de la société.
Allure, Deci Dela, Angel, Poison pour les parfums
Candia qui veut dire blanc en latin, Lactel.
Coca Cola Black, Coca Cola light plus
4/4
Nomad, Bio.

Troisième rôle : Elle traduit les valeurs de la société défendues par la marque

Free box : liberté
La Laitière : tradition

Quatrième rôle : Elle crée des liens. Elle permet le regroupement d’individus d’origines différentes, d’âge différents qui partagent une passion.
Nike et Lacoste : le sport
Les petits enfants et leurs grands parents : Mac Do et la Vache qui rit.






I3. Les fonctions de la marque

Selon Jean -Noël Kapferer, spécialiste de la marque et professeur à HEC, elle permet au consommateur d’obtenir les bénéfices suivants:
- Gagner du temps  : j’achète toujours la même marque
- Retrouver une garantie de qualité : je retrouve le même
goût. Exemple Coca Cola, Pepsi Cola.
- Optimiser ses achats : je suis sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie.
- Personnalisation : Se voir conforté dans l’image de soi et celle que l’on donne aux autres. Par exemple, porter Angel donne à celles qui le portent la sensation d’être protégées.
-Permanence : instaurer une familiarité avec la marque que l’on consomme depuis des années. Vache qui rit. Kiri
-Hédoniste : trouver une satisfaction, se faire plaisir, grâce au design de la marque. Par exemple, le téléphone portable, l’IPod, la Wii.
-Ethique : obtenir une satisfaction grâce au comportement responsable de la marque. Par exemple, Yves Rocher qui propose des sacs  à courses au lieu des sacs en plastique.

I4. Caractéristiques de la marque

a.Distinction marque / produit
Ne pas confondre marque et produit.
Exemple : Scotch, Kleenex, Frigidaire.
Les cycles de vie du produit et de la marque ne sont pas les mêmes. Les marques peuvent être âgées de plus de 100 ans. Coca Cola et Coca Cola zéro, Pepsi et Pepsi Max.
voir www.prodimarques.com
Exemple : Ricoré au magnésium, qui aide les personnes qui ne sont pas du matin à passer le cap difficile du petit déjeuner, et  la Darty Box se créent aujourd’hui.

Nutella vient de fêter ses 40 ans. Ils ont créé de nombreux conditionnements.



b.Liens entre marque et consommateur

-La notoriété : indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque.
-Le taux de notoriété assistée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque si l’enquêteur les aide, en citant plusieurs marques.
-Le taux de notoriété spontanée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque sans aide.
-Le top of mind, c’est la première marque citée.
Une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat.
-La sensibilité à la marque : Le consommateur prend en considération la marque dans son processus de décision. `
-La perception : C’est l’image, ou l’ensemble des signes visuels et auditifs, jingles , associés à la marque . Si l’image est sympathique, cela va influencer l’achat.

-La confiance : La croyance qu’une marque va répondre à ses attentes. Cela va conduire à l’attachement du consommateur à la marque

- L’attachement : il va permettre la fidélisation et favoriser le bouche à oreille. Exemple : Zazie qui invite les voyageurs de la RATP à son nouveau concert.

c) Différents types de marque

3 types :


a)La marque de fabrique qui garantit l’origine industrielle du produit . exemple , Peugeot.

b)La marque de commerce qui désigne la marque que le distributeur appose sur ses produits. On l’appelle aussi marque de distributeur. Le distributeur sélectionne un fabricant qui renonce à apposer sa marque. Monoprix , Miss Helen, Tex, Carrefour, Repères.

La marque drapeau, c’est le nom donné à un ensemble de produits.
La marque propre, c’est souvent une stratégie d’imitation.
Marque enseigne porte le nom du distributeur : Carrefour, Casino.
La marque cible touche une cible et concerne plusieurs produits.

c)La marque de service qui identifie tous les services tous secteurs confondus. Carte bleue.
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II. Enjeux stratégiques

21. Cycle de vie de la marque

a)Période fondatrice : Le succès de la marque est lié au succès des ventes du nouveau produit.

b)Période de découplage : La marque se détache du produit. Elle a sa propre valeur.

c)Période d’enracinement :  La marque a un passé, par exemple La Laitière, Lu, une notoriété, une image, des valeurs éprouvées par le temps. Elle est stable.

d) Période d’essaimage : Elle donne du sens à d’autres marques dans d’autres catégories de produits.
Exemple, Danone.


22. Les stratégies de marque

a)Les différentes options possibles

Marque gamme : Un nom de marque unique pour tous les produits. Moulinex
Marque produit : Un nom de marque par produit. Ariel, Bonux
Marque ligne : Un nom de marque par ligne de produit. Nesquick, Nescafé, Nestea.
Marque associée à une marque individuelle : la marque du groupe est combinée à celle du produit : Danone donne Danette, Danessa, Dan’up

b) Evolutions stratégiques
`
Les évolutions du marché et de son environnement, les changements d’orientation dans la stratégie générale de l’entreprise peuvent l’amener à modifier sa stratégie de marque.
Abandon d’une marque
Extension de gamme : introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produit sous le nom de marque actuel.Coca Cola light
Extension de marque : utiliser un nom qui fait ses preuves pour lancer un nouveau produit. Taillefine passe des produits laitiers aux biscuits secs.
Rajeunissement de la marque : Petit Bateau, Banania, Monsieur Propre.

Par contre, d’autres s’ancrent dans le passé, la tradition : Email Diamant, la Laitière, Panzani s’est réapproprié le nom de son créateur Giovanni.



III Création et protection de la marque

1)Création

2)Protection

1)    Création

La création d’une marque se fait de différentes façons : brainstorming ou remue méninges en français, portrait chinois, par recherche auprès d’un conseil, par une suite de lettres, de chiffres, par le choix d’un nom patronymique.
Ex : Louis Vuitton, 1664, Dim qui vient du nom de Monsieur Dimanche, son créateur.
Coût : de 7000 à 10 000 euros : honoraires de création.
Recherches d’antériorité, études et tests de consommateurs : 30 000 à 60 000 euros

2) Protection

Faire une recherche d’antériorité .

Le dépôt et la protection de la marque sont réalisés auprès de l’INPI, Institut National de la Propriété Industrielle ou au greffe du tribunal de commerce dont dépend l’entreprise.


Louis Vuitton a créé le musée de la contrefaçon pour sensibiliser le consommateur à ce problème avec l'Union des fabricants. Aujourd’hui, ce sont les médicaments contrefaits qui se développent.

voir http://cultureetloisirs.france2.fr/mode/actu/103801-fr.php?page=14

IV L’image d’une marque et ses composantes

L’objectif de la marque est de personnaliser le bien et les services, de leur donner une identité afin que le consommateur les repère et les distingue de la concurrence. Exemple, le v de Nike, Nikkos voulant dire victoire en grec.

41. La personnalité de la marque
42. L’identité de la marque
43. L’image de marque
44. la stylique
45. le capital  marque


41 La personnalité de la marque

Pour former durablement la personnalité de la marque, on s’appuie  sur 4 composantes :

Le fond de la marque, le code sémiotique, le territoire de communication, le caractère.

- Le fond de la marque : ce sont les caractéristiques de la marque qui ne varient pas dans le temps. Il reflète les caractéristiques d’un savoir faire et les signes de communication qui n’appartiennent qu’à la marque : exemple, Legal, le goût.

- Le code sémiotique : Ensemble des signes non écrits qui caractérisent une marque. Ce sont des signes visuels, comme la  couleur, rouge pour Coca Cola, bleu pour Pepsi, le blanc de l’Ipod et de l’Ibook,
la forme, le dessin ou une image : le nid de Nestlé, les bouteilles rondes d’Orangina et Perrier.

-    Le  territoire de communication :

Ensemble spécifique de la communication publicitaire. Il est créé par :
les slogans,
»Mr Bricolage, on peut compter sur lui », la qualité pour tous , de Carrefour,
les visuels publicitaires,
le cœur de Franprix et de Monsieur Bricolage,
la pomme d’Apple,

les jingles, exemple de Dim, MMA
L’avantage du territoire est une identification immédiate qui favorise la connivence avec les consommateurs.

Le caractère de la marque : La marque possède des traits comme un individu. Cela favorise une communication attrayante et permet de créer une relation avec les consommateurs.
Exemple, Insolence de Guerlain.

42. L’identité de la marque

L’identité, c’est ce que la marque veut représenter durablement auprès des différents publics.

Mais parfois, l’identité perçue est différente si la communication n’est pas maîtrisée.

Le prisme de Jean-Noël Kapferer est un outil qui vise à codifier cette identité à partir de 6 points.

A l’aide de l’exemple de Leclerc.
Le physique : l’expression visible des avantages du produit ou du service. 
L’enseigne la moins chère

La personnalité : les attributs psychologiques qui confèrent à la marque  son caractère.
Enseigne forte, optimiste, sereine.

La culture : l’expression du système de valeurs relié à celui de l’entreprise
Enseigne combative, consumériste.

La relation : La manière de communiquer et de se comporter avec les publics.
Enseigne qui aide, conseille et forme.

La mentalisation : La manière dont se voient les utilisateurs de la marque .
Enseigne qui permet à ses clients d’être gagnants.

Le reflet : L’image que donnent aux autres les utilisateurs de la marque .
Enseigne engagée sur tous les fronts.


43. L’image de marque

C’est l’ensemble des représentations qu’a le public d’une entreprise ou d’une marque. C’est long à modifier – au moins 5 ans – et fragile. Si la marque commet un faux pas, cela risque de mettre son image en péril. Voir les scandales alimentaires.
Elle se crée et s’entretient à partir des messages reçus par la cible.

a) 4 types d’image :

A1) L’image voulue, correspond à l’objectif de communication. Par exemple, rassurer. L’image doit véhiculer des qualités, être crédible à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation. Elle
doit être valorisée, positive. Exception : Poison.


A2) L’image possible, est liée au contexte dans lequel l’entreprise évolue : les concurrents, la conjoncture économique.

A3) L’image projetée dépend des actions de communication présentes et passées. « Avec Carrefour, je positive, » puis, « la qualité pour tous. »

A4) L’image perçue correspond aux perceptions des publics visés par la communication. Par exemple, l’image peut être celle d’une marque  vieillotte, ou polluante.


b) La formation de l’image de marque :

- Par la communication volontaire
Les messages publicitaires, leur pérennité et leur cohérence, leur simplicité, leur facilité à être mémorisés, les documents émis.
La qualité des biens et des services, la compétence et la présentation du personnel, l’aspect des locaux et l’accueil.

-    Par la communication involontaire : le bouche à oreille, qui peut cependant être suscité par le buzz et  le parrainage.

44 La stylique

On parle aussi de design.
Voir www. placeaudesign.com
L ‘image du produit est transmise par la publicité et par l’unité commerciale au travers de sa forme, de ses couleurs, de son graphisme, des sons, des PLV, de l’identité visuelle, par exemple, Sephora et ses lignes blanches et noires.

Le bien et les services consommés sont porteurs de signes sociaux. Je mange bio, éthique, je suis porteur d’une conscience sociale.




3 types de stylique :
La stylique produit : la combinaison des formes et des couleurs provoquent des sensations, des émotions et évoquent des images.
Exemple, les formes arrondies : la DS, la Twingo, les Mac aux couleurs acidulées.

La stylique visuelle ou charte graphique: le nom, la couleur, la typographie.
exemple : Les étoiles de BNP Paribas dirigées vers le haut de gauche à droite évoquent le dynamisme, l’état d’esprit tourné vers l’avenir.

La stylique environnementale :
Elle touche l’espace de vente qui a une fonction de séduction. Ex de Nature et Découvertes qui évoque la nature par des chants d’oiseau, où coulent des fontaines, où les couleurs sont évocatrices du bois. La marque se situe sur le territoire zen, nature, développement personnel.
L’espace de vente attire les consommateurs , l’aide à trouver ses repères et facilite la perception de l’offre.
Elle concerne l’architecture intérieure, l’aménagement du point de vente, la signalétique adoptée, le matériel utilisé, le personnel, sa tenue. Elle véhicule la qualité, le positionnement.


voir Habitat et ses VIP

45. Le capital marque C’est la représentation financière de la marque Selon David AAker : C’est l’ensemble des éléments qui permettent à un produit « marqué » de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’il ne le ferait sans la marque et qui lui donnent un avantage fort et distinctif  par rapport à ses concurrents. La marque possède une valeur financière qui s’ajoute à celle du produit.
Le capital marque se mesure en réalisant des enquêtes relatives aux perceptions des consommateurs. Elles permettent d’évaluer les caractéristiques du produit, taille, ingrédients, matériau par exemple, puis la valeur symbolique de la marque : tradition, nourricière, fraîcheur, goût.

Un capital marque élevé procure un grand nombre d’avantages :
L’entreprise est en position de force sur son marché
Elle peut pratiquer une stratégie d’écrémage : circuit de distribution sélectif, prix élevés. Exemple : Guerlain
Elle peut procéder plus facilement à des lancements de nouveaux produits.

En conclusion : la marque garantit la conformité et la satisfaction, le niveau de qualité, la confiance et la fiabilité aux consommateurs. Une bonne marque permet à l’entreprise de fidéliser ses clients, même si les jeunes générations ont tendance à devenir zappeurs.

source : Foucher, Thierry Lefeuvre

corrigé contrôle EAC Avril 2009

Contrôle 3 Avril 2009 –EAC
BTS assistant de gestion   
Durée : une heure


1Définition du système d’information mercatique.
Le SIM englobe des variables internes, prix, conditionnement, produit…, et externes, relations avec les fournisseurs, les clients, le réseau de distribution, la concurrence…
Exemple : la réalisation d’études de marché, l’adhésion à un panel, SECODIP, ou NIELSEN, permettent de réaliser un SIM.
Le panel est un échantillon permanent interrogé à intervalles réguliers.

Le SIM se caractérise par l’utilisation de matériels informatiques, de logiciels, de fichiers,  de BDD, et de processus particuliers, tels l’Echange de Données Informatisées, auxquels s’ajoutent les réseaux Internet et Intranet.

2-Quelles sont les qualités de l’information mercatique?
L’information mercatique doit être objective, précise, fiable, exacte, actuelle, pertinente, disponible rapidement, présentée sous une forme adoptée au destinataire.
-    objective : utilisation de questions filtres dans les enquêtes pour vérifier que les données sont fiables.
Par exemple on posera deux fois la même question sous deux formes différentes au début et à la fin du questionnaire.
Allez- vous souvent au cinéma ? réponse , échelle de 1 à 5,
Puis
Allez-vous plus d’une fois par mois au cinéma ? réponse, Oui ou non

On s’abstiendra d’influencer la personne interrogée :
Est-ce que le produit X sent mauvais ?
On demandera :
- Appréciez le parfum de ce produit :
Réponse de 1 à 5. 1 est associé à une mauvaise odeur, 5 à une bonne odeur.
Ou bien :
-    A quel parfum vous fait penser ce produit :
-    Vanille ; note de 1 à 5
-    Rose ; note de 1 à 5
-    Eucalyptus, note de 1 à 5
-   
-   

- précise, fiable, exacte :
Détermination d’une marge d’erreur tolérable dans les enquêtes. Si cette fourchette d’erreur est trop grande, les résultats ne sont plus significatifs.
On dit qu’un échantillon n est exhaustif, lorsque n est supérieur ou égal à 1/7 de la population mère de référence.
Si vous interrogez moins de 400 personnes au sujet de votre supermarché de quartier, la marge d’erreur n’est pas acceptable.
Si l’information vient d’un blog ou de Wikipédia, vérifier le niveau d’expertise de la personne qui a rédigé l’information.
-   
-    -actuelle : délimitation d’une durée d’une enquête. Si l’étude est effectuée sur une période trop longue, les résultats peuvent varier entre le début et la fin. Par exemple, la saison peut modifier les données.
-   
-    -pertinente : utilité de connaître l’âge ou le sexe des interviewés si ces éléments apportent  à la réflexion mercatique, par exemple si l’on veut connaître l’opinion des jeunes femmes sur un magasin de sportswear qui leur est dédié.

-    disponible rapidement : fixation d’un bref délai de réalisation d’une étude menée à l’occasion du lancement d’un produit pour la saison prochaine.

-    Présentée sous une forme adoptée au destinataire, synthétique  pour le DG, détaillée pour le responsable commercial.



3 Q’est-ce qu’un non consommateur relatif ? Donnez trois exemples sur trois marchés différents.
Un non consommateur relatif est un non consommateur qui est un consommateur potentiel. Les freins qui l’empêchent de consommer peuvent être levés.
exemples : les futures mamans pour un magasin d’enfants
Les jeunes en perspective de location pour un magasin de bricolage.

4 Qu’est-ce qu’un prescripteur? Donnez trois exemples sur trois marchés différents.

C'est l'expert qui recommande un produit :

le médecin, le professeur, l'architecte

5 Donnez la formule de calcul d’une part de marché.
CA entreprise/CA marché X 100

6 Donnez la formule de calcul du taux d’évolution d’un marché.
(CA n – CA n-1/ CA n-1 ) X 100

7 Comment expliquez- vous l’efficacité du marketing olfactif ?
L’odorat est le sens qui a une mémoire, celle de l’enfance.
L’odorat est un sens peu conscient, mais très puissant.
Donc, les achats spontanés sont favorisés.

8-Vous êtes assistante de gestion d’une grande surface de bricolage. Le printemps arrive. Vous rédigez une méthode de vente pour les animateurs du rayon jardin. Appliquez la  méthode de vente SONCAS/ CAP  pour le lancement d’une nouvelle  tondeuse à gazon silencieuse et écologique.

TAG ZEN DEVELOPPE UNE TONDEUSE A GAZON SILENCIEUSE ET PERFORMANTE A LA FOIS

Le bruit est aujourd’hui reconnu comme l’une des sources de pollution majeure, en ville comme en milieu rural. Le Grenelle de l’Environnement l’a ainsi identifié comme l’un des axes prioritaires du développement durable, afin de limiter au maximum l’impact des nuisances sonores sur le quotidien de nos concitoyens.SECURITE


En dépit des réglementations françaises et européennes limitant les puissances maximales autorisées, les tondeuses à gazon restent bruyantes pour leurs utilisateurs comme pour leur environnement, ce qui peut présenter selon les experts des risques pour la santé.
SECURITE

Le groupe de recherche TAG ZEN développe donc depuis octobre 2006 une technologie révolutionnaire de coupe totalement silencieuse et conçoit le prototype permettant de l’appliquer à la tonte du gazon. Son défi majeur est d’obtenir des performances de coupe équivalentes aux tondeuses thermiques traditionnelles.
CONFORT
Ces travaux laissent entrevoir une nouvelle ère dans le secteur de la motoculture, pour les collectivités locales comme pour les particuliers.

Ce développement s’effectue en partenariat avec un laboratoire européen du CNRS et le soutien d’Outils WOLF, grande entreprise familiale française spécialisée dans les tondeuses à gazon et les outils de jardinage.


TAG ZEN (Tondeuse A Gazon ZEN) : groupe de six élèves-ingénieurs de l’Ecole Centrale de Lille, assistés d’un Directeur Scientifique et d’un Pilote. L’Activité Projet est l’un des points forts du cursus Centralien. Elle met les multiples compétences scientifiques et managériales de l’Ecole au service des entreprises qui souhaitent participer à cette expérience formatrice.


9- Quels outils du SIM utilisez – vous pour informer le personnel et les clients de ce lancement ?

personnel : site intranet, Power-Point en réunion, mails à tout le personnel, note de service.

clients : affichage, tv, cinéma, internet, newsletter, catalogues en grandes surfaces

Date butoir rendu dossiers AG2, dernier cours

Nous enverrons à Arcueil :

- une chemise à rabat cartonnée

- nous y collerons une étiquette comportant le jour, la date de votre convocation et votre matricule

- nous y glisserons une attestation employeur ou certificat de travail avec le cachet de l'entreprise, la signature de votre tuteur sur papier à en tête

- nous y joindrons le dossier de synthèse, avec 2 tableaux récapitulatifs A3, un signé, un anonymé, et vos fiches bilans comportant au verso la liste des annexes

Réponses aux questions que vous vous posez:

Nous n'envoyons pas d'annexes, mais nous les apporterons le jour de l'examen pour illustrer l'oral

Si une action n'est pas terminée, tirez un trait jusqu'à la fin du tableau à l'horizontale, et n'indiquez  que la date du début

Bon courage!!!