corrigé contrôle EAC Avril 2009

Contrôle 3 Avril 2009 –EAC
BTS assistant de gestion   
Durée : une heure


1Définition du système d’information mercatique.
Le SIM englobe des variables internes, prix, conditionnement, produit…, et externes, relations avec les fournisseurs, les clients, le réseau de distribution, la concurrence…
Exemple : la réalisation d’études de marché, l’adhésion à un panel, SECODIP, ou NIELSEN, permettent de réaliser un SIM.
Le panel est un échantillon permanent interrogé à intervalles réguliers.

Le SIM se caractérise par l’utilisation de matériels informatiques, de logiciels, de fichiers,  de BDD, et de processus particuliers, tels l’Echange de Données Informatisées, auxquels s’ajoutent les réseaux Internet et Intranet.

2-Quelles sont les qualités de l’information mercatique?
L’information mercatique doit être objective, précise, fiable, exacte, actuelle, pertinente, disponible rapidement, présentée sous une forme adoptée au destinataire.
-    objective : utilisation de questions filtres dans les enquêtes pour vérifier que les données sont fiables.
Par exemple on posera deux fois la même question sous deux formes différentes au début et à la fin du questionnaire.
Allez- vous souvent au cinéma ? réponse , échelle de 1 à 5,
Puis
Allez-vous plus d’une fois par mois au cinéma ? réponse, Oui ou non

On s’abstiendra d’influencer la personne interrogée :
Est-ce que le produit X sent mauvais ?
On demandera :
- Appréciez le parfum de ce produit :
Réponse de 1 à 5. 1 est associé à une mauvaise odeur, 5 à une bonne odeur.
Ou bien :
-    A quel parfum vous fait penser ce produit :
-    Vanille ; note de 1 à 5
-    Rose ; note de 1 à 5
-    Eucalyptus, note de 1 à 5
-   
-   

- précise, fiable, exacte :
Détermination d’une marge d’erreur tolérable dans les enquêtes. Si cette fourchette d’erreur est trop grande, les résultats ne sont plus significatifs.
On dit qu’un échantillon n est exhaustif, lorsque n est supérieur ou égal à 1/7 de la population mère de référence.
Si vous interrogez moins de 400 personnes au sujet de votre supermarché de quartier, la marge d’erreur n’est pas acceptable.
Si l’information vient d’un blog ou de Wikipédia, vérifier le niveau d’expertise de la personne qui a rédigé l’information.
-   
-    -actuelle : délimitation d’une durée d’une enquête. Si l’étude est effectuée sur une période trop longue, les résultats peuvent varier entre le début et la fin. Par exemple, la saison peut modifier les données.
-   
-    -pertinente : utilité de connaître l’âge ou le sexe des interviewés si ces éléments apportent  à la réflexion mercatique, par exemple si l’on veut connaître l’opinion des jeunes femmes sur un magasin de sportswear qui leur est dédié.

-    disponible rapidement : fixation d’un bref délai de réalisation d’une étude menée à l’occasion du lancement d’un produit pour la saison prochaine.

-    Présentée sous une forme adoptée au destinataire, synthétique  pour le DG, détaillée pour le responsable commercial.



3 Q’est-ce qu’un non consommateur relatif ? Donnez trois exemples sur trois marchés différents.
Un non consommateur relatif est un non consommateur qui est un consommateur potentiel. Les freins qui l’empêchent de consommer peuvent être levés.
exemples : les futures mamans pour un magasin d’enfants
Les jeunes en perspective de location pour un magasin de bricolage.

4 Qu’est-ce qu’un prescripteur? Donnez trois exemples sur trois marchés différents.

C'est l'expert qui recommande un produit :

le médecin, le professeur, l'architecte

5 Donnez la formule de calcul d’une part de marché.
CA entreprise/CA marché X 100

6 Donnez la formule de calcul du taux d’évolution d’un marché.
(CA n – CA n-1/ CA n-1 ) X 100

7 Comment expliquez- vous l’efficacité du marketing olfactif ?
L’odorat est le sens qui a une mémoire, celle de l’enfance.
L’odorat est un sens peu conscient, mais très puissant.
Donc, les achats spontanés sont favorisés.

8-Vous êtes assistante de gestion d’une grande surface de bricolage. Le printemps arrive. Vous rédigez une méthode de vente pour les animateurs du rayon jardin. Appliquez la  méthode de vente SONCAS/ CAP  pour le lancement d’une nouvelle  tondeuse à gazon silencieuse et écologique.

TAG ZEN DEVELOPPE UNE TONDEUSE A GAZON SILENCIEUSE ET PERFORMANTE A LA FOIS

Le bruit est aujourd’hui reconnu comme l’une des sources de pollution majeure, en ville comme en milieu rural. Le Grenelle de l’Environnement l’a ainsi identifié comme l’un des axes prioritaires du développement durable, afin de limiter au maximum l’impact des nuisances sonores sur le quotidien de nos concitoyens.SECURITE


En dépit des réglementations françaises et européennes limitant les puissances maximales autorisées, les tondeuses à gazon restent bruyantes pour leurs utilisateurs comme pour leur environnement, ce qui peut présenter selon les experts des risques pour la santé.
SECURITE

Le groupe de recherche TAG ZEN développe donc depuis octobre 2006 une technologie révolutionnaire de coupe totalement silencieuse et conçoit le prototype permettant de l’appliquer à la tonte du gazon. Son défi majeur est d’obtenir des performances de coupe équivalentes aux tondeuses thermiques traditionnelles.
CONFORT
Ces travaux laissent entrevoir une nouvelle ère dans le secteur de la motoculture, pour les collectivités locales comme pour les particuliers.

Ce développement s’effectue en partenariat avec un laboratoire européen du CNRS et le soutien d’Outils WOLF, grande entreprise familiale française spécialisée dans les tondeuses à gazon et les outils de jardinage.


TAG ZEN (Tondeuse A Gazon ZEN) : groupe de six élèves-ingénieurs de l’Ecole Centrale de Lille, assistés d’un Directeur Scientifique et d’un Pilote. L’Activité Projet est l’un des points forts du cursus Centralien. Elle met les multiples compétences scientifiques et managériales de l’Ecole au service des entreprises qui souhaitent participer à cette expérience formatrice.


9- Quels outils du SIM utilisez – vous pour informer le personnel et les clients de ce lancement ?

personnel : site intranet, Power-Point en réunion, mails à tout le personnel, note de service.

clients : affichage, tv, cinéma, internet, newsletter, catalogues en grandes surfaces

Date butoir rendu dossiers AG2, dernier cours

Nous enverrons à Arcueil :

- une chemise à rabat cartonnée

- nous y collerons une étiquette comportant le jour, la date de votre convocation et votre matricule

- nous y glisserons une attestation employeur ou certificat de travail avec le cachet de l'entreprise, la signature de votre tuteur sur papier à en tête

- nous y joindrons le dossier de synthèse, avec 2 tableaux récapitulatifs A3, un signé, un anonymé, et vos fiches bilans comportant au verso la liste des annexes

Réponses aux questions que vous vous posez:

Nous n'envoyons pas d'annexes, mais nous les apporterons le jour de l'examen pour illustrer l'oral

Si une action n'est pas terminée, tirez un trait jusqu'à la fin du tableau à l'horizontale, et n'indiquez  que la date du début

Bon courage!!!

Cours 3 avril 2009/ 17 avril

3 Avril 2009-04-03
2 LA MISE EN PLACE D’UN SIM

21 Le processus de mise en place

Les étapes généralement admises pour la procédure de mise en place sont les suivantes :
. interroger les différents utilisateurs sur les informations recherchées ( nature, source, forme – textes, graphiques, tableaux, - volume, périodicité, délai d’obtention), nécessaires à leurs décisions et sur leur façon de travailler.
-    faire une synthèse des besoins généraux  et une des particularités
-    définir les circuits et choisir les supports adaptés
-    mettre en place le système de façon progressive
dans l’ordre des priorités
- tester le système et y apporter des modifications s’il ne répond pas aux attentes
-suivre l’évolution des besoins et adapter le système en conséquence.
Une fois le processus défini, il faut savoir où chercher l’information mercatique qui servira à alimenter le système. Sur Wikipedia, Google, quels mots clés, sur le terrain, auprès d’experts ?
22 Les sources de l’information mercatique
A-Les sources internes
B-Les sources externes

L’entreprise doit savoir si l’information qu’elle recherche est disponible et surtout où elle peut se la procurer sans perte de temps, sans erreur et à moindre coût. Il est inutile par exemple de monter un questionnaire sur le terrain, sur les pratiques culturelles des français, alors que ces informations sont disponibles auprès du ministre de la culture.

Deux catégories de souces sont à notre disposition :
-    les sources internes,
-    - les sources externes


A-Les sources internes
Faciles d’accès, elles font gagner du temps, à coût réduit, voire nul, et elles sont fiables !

1) Les documents
- les documents comptables : journal, bilan, compte de résultat, factures.
- les documents commerciaux : bons de commande, rapports périodiques établis par les représentants.Deux catégories de souces sont à notre disposition :
-    les sources internes,

- les sources externes








Ces rapports permettent d’analyser les ventes de façon détaillée par produit, par secteur géographique, par catégorie de clients, par représentants. De ces analyses, il est alors possible de voir si les prévisions sont réalisées et de mettre au point la planification des activités, des stratégies de prospection, des lancements de produits, des promotions par exemple, des baisses de prix si nécessaire.
- les relevés de caisse en fin de journée pour mesurer le chiffre d’affaires réalisé dans le cas des entreprises à activité commerciale.

2)Les avis et suggestions du personnel sur les produits commercialisés ou en phase de conception. Cf la traditionnelle boîte à idées.

3)Les relevés de passage de clients : l’utilisation de compteur optique à l’entrée d’un magasin permet de connaître les flux de clientèle achetée par jour, par heure.

4)Les fichiers : le fichier clients renseigne sur les catégories de clients, la périodicité des commandes, la nature des produits achetés, le chiffre d’affaires réalisé par client sur une période donnée.

5) Les bases de données : ces bases regroupent toutes les données stockées sur divers fichiers et permettent de les utiliser de façon plus précise grâce à des procédures de tris et de sélection, et de les mettre à la disposition des différents services de l’entreprise.
Ex : Bases Access, Ciel gestion compta ;

B-Sources externes

1-Sources régionales et locales :
-    CCI
-    Chambre des métiers
-    Chambre syndicale, à consulter en priorité
-    Mairie, fichier des entreprises de la ville, préfecture, ( ex, fichier des cartes grises)
-    Administrations
-    Presse papier et internet

2-Sources nationales :
-INSEE, Institut National de la Statistique et des Etudes économiques, statistiques diverses sur la consommation et la démographie
-CREDOC, Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de vie, statistiques, études.
-Documentation française, notes, études documentaires
-CFCE, Centre Français du Commerce extérieur, statistiques et documentations sur les marchés étrangers
-Sociétés d’études panels, soit des  échantillons permanents, interrogés à intervalles réguliers, études de motivations, études de marchés, voir, TNS Sofres, Secodip, Nielsen, Audimat

-Banques de données
Livres, presse, publications, catalogues, Que sais-je ? chez Puf, LSA, Les pages économiques du Monde, du Figaro, de Libération…

-sources internationales :

-    Communauté économique européenne
-    Organisation des nations unies ONU
-    Organisation de coopération et de développement économique ( OCDE)
-    Organisation mondiale du commerce ( Ex GATT)
-    Et surtout les sites internet, les journeaux sur internet,  les blogs d’experts

-    sources particulières :

-    des kiosques d’informations

par exemple le kiosque export du 9, créé par 9 Télécom

L’analyse des produits concurrents

23 Les sources externes les plus utilisées
Les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives

A Les études documentaires
Une banque de données est un ensemble de données concernant un domaine précis de connaissances et organisé pour être consulté à distance par divers utilisateurs.

B Les études quantitatives et qualitatives

L’aspect quantitatif peut concerner :
-Le produit : volume échangé, parts de marché, analyse détaillée par secteurs géographiques, catégories d’acheteurs
- les concurrents ( nombre global, par région, taille …)
- les distributeurs ( nombre global, par région, taille…)
- les clients ( leur revenu, âge, nombre global et par PCS, par sexe, leur fréquence d’achat, voir le moyen mnémotechnique CQQCOQP)
-
L’aspect qualitatif porte sur le comportement des différents partenaires et en particulier sur le comportement des consommateurs. Il s’agit d’analyser l’attitude des acheteurs et d’expliquer les résultats obtenus.
L’approche qualitative permet d’apprécier les motivations d’achat, les freins, la fidélité à une marque, la perception d’un produit. Ces éléments permettent aux entreprises de proposer des produits adaptés aux besoins de leur clientèle.  

Source EAC, Koehl, Foucher

Dates exposés à partir du 3 avril

Sabrina : le 17 Avril, le luxe et la démocratisation

Mac Do, Laura, le 3 avril

Sophia et Linda, l'illimité, le 15 mai: quelles sont les rasions du succès ?

Myriam et Guerline, le 29 mai, le métissage

LE SIM

B Le rôle de l’information mercatique
. L’information mercatique est un outil au service de la prise de décisions, au sein d’un environnement extrêmement changeant.
Exemple : le lancement d’un nouveau produit, la conception d’une campagne publicitaire ne répondent pas à des procédures de routine, contrairement au lancement de la paie d’une entreprise. 
. Le Sim doit faciliter également la communication,  c’est à dire la circulation et l’échange des informations.
La communication suppose que l’émetteur du message  et le destinataire utilisent un langage qui ait une signification commune.
Exemple : entre fabricants et distributeurs, on parle de produits de quatrième gamme, voir LSA, revue spécialisée, alors qu’entre fabricants et consommateurs, en vente directe,  ainsi qu’entre distributeurs et consommateurs, on parlera de produits frais prêts à l’usage : salades épluchées

C Les caractéristiques de l’information mercatique

L’information mercatique est :
-    soit quantitative : prix, coûts, délais, quantités commandées, budget
-    soit qualitative : comportement du consommateur, perception de l’image du produit par le public, étude du positionnement de la concurrence.

Voir le moyen mnémotechnique : CQQCOQP ?

Comment consomme-t-on ?Associe-t-on des biens et des services ?lunettes+ réjustage/automobile garantie pièces et mains d'oeuvres pour un euro de plus, garantie trois ans.
En ce moment, Telemarket ne fait plus payer les frais de livraison
Qui consomme ? les femmes sur le marché du bricolage
Quand consomme –t-on ? Existe t-il des variations liées à  une saisonnalité et/ ou au moment de la journée, de la semaine, du mois ?De quelle ampleur?Par exemple, plus de féculents en hiver,consommation d'électricité plus élevée le soir et les week-ends.
Combien consomme –t-on ? ( analyse quantitative)
Où consomme-t-on ?  A la maison, au bureau, dans certaines régions, certains pays ?habitudes culinaires par exemple, les textiles sont sélectionnés à l'étranger
Quoi ? ou bien Que consomme-t-on ?la vente à emporter chez Mac Donald's entre amis et collègues de bureau, au soleil, sur le banc
Pourquoi  consomme-t-on ? Analyse des motivations et des freins.

Les mêmes questions se rapportent à l’achat ou à l’utilisation de biens et de services. Le bien-être incite à manger bio. On mange du chocolat équitable pour aider le petit producteur du chocolat. Maman achète des céréales pour nourrir de façon équilibrée ses enfants.

Les études permettent également de lever les freins. En les découvrant, l’entreprise peut agir. Par exemple, si les prix sont trop élevés par rapport à la concurrence, l’entreprise peut décider de baisser ses prix.

Trouver des exemples tirés de votre expérience personnelle et de votre expérience de professionnel(le).

Si l’on veut savoir quelle est la perception de l’image du produit par le public, les questions seront les suivantes :

Par exemple, s’il s’agit de marques de lessive :

- Qu'attendez-vous d'une lessive?

-Quelles marques de lessive connaissez-vous ?

On obtiendra ici le taux de notoriété spontanée de la marque de lessive, et celui de ses concurrentes. La première marque de lessive citée est le top of mind.
-Connaissez-vous ------ ( nom du produit) ?
On obtient ici le taux de notoriété assistée du produit.
-Si je vous dis ---- ( nom du produit ), à quoi pensez-vous ?
On obtient ici l’image du produit. Toutes les connotations sont notées, positives ou négatives.
Voir www.toutsurlacom. com

D Les qualités de l’information mercatique
L’information mercatique doit être objective, précise, fiable, exacte, actuelle, pertinente, disponible rapidement, présentée sous une forme adaptée au destinataire.
-    objective : utilisation de questions filtres dans les enquêtes pour vérifier que les données sont fiables.
Par exemple on posera deux fois la même question sous deux formes différentes au début et à la fin du questionnaire.
Allez- vous souvent au cinéma ? réponse , échelle de 1 à 5,
Puis
Allez-vous plus d’une fois par mois au cinéma ? réponse, Oui ou non

On s’abstiendra d’influencer la personne interrogée :
Est-ce que le produit X sent mauvais ?
On demandera :
- Appréciez le parfum de ce produit :
Réponse de 1 à 5. 1 est associé à une mauvaise odeur, 5 à une bonne odeur.
Ou bien :
-    A quel parfum vous fait penser ce produit :
-    Vanille ; note de 1 à 5
-    Rose ; note de 1 à 5
-    Eucalyptus, note de 1 à 5

- précise, fiable, exacte :
Détermination d’une marge d’erreur tolérable dans les enquêtes. Si cette fourchette d’erreur est trop grande, les résultats ne sont plus significatifs.
On dit qu’un échantillon n est exhaustif, lorsque n est supérieur ou égal à 1/7 de la population mère de référence.
Si vous interrogez moins de 400 personnes au sujet de votre supermarché de quartier, la marge d’erreur n’est pas acceptable.
Si l’information vient d’un blog ou de Wikipédia, vérifier le niveau d’expertise de la personne qui a rédigé l’information.

- actuelle : délimitation d’une durée d’une enquête. Si l’étude est effectuée sur une période trop longue, les résultats peuvent varier entre le début et la fin. Par exemple, la saison peut modifier les données.

-pertinente : utilité de connaître l’âge ou le sexe des interviewés si ces éléments apportent  à la réflexion mercatique, par exemple si l’on veut connaître l’opinion des jeunes femmes sur un magasin de sportswear qui leur est dédié.

-    disponible rapidement : fixation d’un bref délai de réalisation d’une étude menée à l’occasion du lancement d’un produit pour la saison prochaine.

-    présentée sous une forme adoptée au destinataire, synthétique  pour le DG, détaillée pour le responsable commercial.


L’information mercatique est à manier avec précaution : ce qui est valable sur un marché test ne va pas forcément l’être à l’échelon national.
La consommation de bière est supérieure en Alsace à l’Ile de France.
La  consommation d’huile d’olive est supérieure dans le Sud de la France à la région Nord.

Attention au coût de l’information qu’il convient de rapporter à l’efficacité de la prise de décision.
Inutile de monter une étude quantitative sur le terrain si les données sont disponibles auprès du syndicat professionnel auquel l’entreprise adhère, ou sur Internet.

L’accès aux informations doit être simple, rapide, et souple.
Source EAC, Koehl, Foucher










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