LE SIM

1 La notion de système d’informationvoir aussi : google : mots clés « systèmes d’information mercatique + shéma»bts ac muc nrc rénovation commerce réseaux marketing communication ...commerciale (S411 : le système d'information. mercatique). ... Le schéma entité-relation (Modèle Conceptuel des Données) sera privilégié pour la ...www.btsac.com/MUC-NRC-CONTENU/MUC-CONTENU-INFORMATIQUE-8.htm - 133k

A Définition d’un système

L’entreprise est une unité composée de différents éléments en interrelation. Chaque élément contribue à la réalisation des objectifs de la firme.
Dans le climat instable actuel, l’entreprise doit être en permanence à l’écoute des changements pour réagir le plus possible aux menaces et saisir les opportunités.

B Définition d’un SIM

Un système d’information est un ensemble d’éléments organisés en vue d’objectifs. Il permet l’écoute, la saisie, le traitement, stockage et la diffusion des informations.


II Définition et sources de l’information mercatique .
reprendre ici le 24 Mai 2007

A Les caractéristiques générales du SIM

C’est un ensemble de moyens et de procédures organisés pour collecter, traiter et diffuser des informations au service des besoins de la mercatique ( exemple : la réalisation d’études de marché, l’adhésion à un panel permettent de constituer un système d’information mercatique.)

B Le rôle de l’information mercatique

Elle doit faciliter la prise de décisions. Les décisions en commercial sont peu programmables. Peu de routine / Exemple de la canicule et le réchauffement de la planète qui rendent difficile les précisions de vente en matière de boissons et de  vêtements. Le traitement des commandes par contre suit toujours la même procédure.

Le SIM doit faciliter également la communication, l’échange des informations. Il faut utiliser un langage qui ait une signification commune pour l’émetteur et le récepteur.
exemple : 4 ème gamme, ce sont des produits frais prêts à l’usage.

C Les caractéristiques  de l’information mercatique :
Quantitative ( prix, coûts, délais, quantités commandées, budget)
Qualitative  ( étude de motivation : pourquoi le produit est –il acheté ou pas acheté, perception de l’image du produit par le public, étude de la concurrence) .

D Les qualités de l’information mercatique :
_Objective : utilisation de questions filtres dans l’enquête pour vérifier que les réponses données par l’interviewé correspondent à la réalité de son comportement.
-Précise, fiable, exacte : marge d’erreur à 5 pour cent, échantillon égale 400 personnes. Si l’échantillon est trop petit, la marge d’erreur est plus  importante.
-Actuelle : si l’étude est trop longue, les résultats peuvent varier entre le début et la fin.
- Pertinente : Inutilité de connaître l’âge ou le sexe des intervewés si ces éléments n’apportent rien à la réflexion mercatique
- Disponible rapidement : fixation d’un délai de livraison
- Présentées sous une forme adaptée au destinataire : synthétique pour le DG
Attention aux marchés tests qui, réalisés dans une région, ne sont pas forcément transposables au niveau national.

Attention à éviter de crouler sous une abondance d’informations inutiles. C’est coûteux et chronophage. Trier les informations essentielles.

2 . La mise en place du système d’information mercatique
21 Le processus de mise en place
-Interroger les différents utilisateurs sur les informations recherchées
( nature, source, forme, volume, périodicité, délai d’obtention) nécessaires à leurs décisions et sur leur façon de travailler)
-Faire une synthèse des besoins généraux et une étude des particularités
-Définir les circuits et choisir les supports adaptés
- Mettre en place le système de façon progressive ( commencer par exemple par les applications répondant aux besoins prioritaires)
- Tester le système et y apporter des modifications s’il ne répond pas aux attentes
- Suivre l’évolution des besoins et adapter le système en conséquence.

Une fois le processus défini, il faut savoir où chercher l’information mercatique qui servira à alimenter le système.

22 Les sources de l’information mercatique

-    les sources internes
-    les sources externes
-   
A Les sources internes
Documents comptables, ( journal, bilan, compte de résultat) , documents commerciaux, ( bons de commandes, factures, chèques) sont une mine d’informations
Exemple de fichiers constitués à partir des chèques.
Le fichier clients renseigne sur les catégories de clientèle, la périodicité des commandes, la nature des produits achetés, le CA réalisé.

-    rapports périodiques établis par les représentants, pour faire une analyse des ventes, par secteur géographique, par région, par catégorie de clients, grands comptes, activité. Il est possible de réajuster les prévisions et les objectifs, à partir de l’observation des écarts des résultats par rapport aux objectifs.
-    les relevés de caisse en fin de journée pour voir le CA de la boutique et par vendeur
-    le nombre de clients par jour, heure ( mise en place d’un compteur optique)
- les avis et suggestions du personnel sur les produits et services lancés, la boîte à idées.

B Les sources externes

_sources régionales et locales
-    CCI, chambre des métiers, chambre syndicale, mairie, préfecture, administrations, presse, newsletters, sites internet.
- sources nationales
-    INSEE : institut national de la statistique et des études économiques : statistiques sur la consommation et la démographie.
- CREDOC : Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie : statistiques, études
-    Documentation française : notes, études documentaires
-    CFCE, Centre français du commerce extérieur : statistiques et documentations sur les marchés étrangers.
-    Ministères, direction de la prévision du ministère de l’économie
-    Banques de données
-    Sociétés d’étude
-    Livres, presse, publications, catalogues, brochures, sites internet, blogs de professionnels
-    Produits de la concurrence

_sources internationales
CEE, organisation des Nations Unies, OCDE, organisation de coopération et de développement économique, Organisation Mondiale du Commerce.

23. Les informations externes les plus usitées

Etudes documentaires, qualitatives, quantitatives.


A Les études documentaires

L’étude documentaire sert à se faire une idée générale de l’entreprise et de son marché.
Une banque de données est un ensemble de données concernant un domaine précis de connaissances et organisé pour être consulté à distance par divers utilisateurs.

Elles fournissent des informations économiques, financières, juridiques, sur l’environnement de l’entreprise.

L’accès est payant. Les informations sont générales et doivent être complétées par des études détaillées.

B . Les études quantitatives et qualitatives
Quantitatif : combien , PDM, volumes …
Qualitatif : comment et pourquoi ?

C Les études de marché : définition et objectifs :

C’est une technique de collecte d’informations portant sur l’offre, la demande, l’environnement.

Objectifs : connaître les caractéristiques et besoins de la clientèle pour la satisfaire au mieux
Informations à collecter : profil, motivations, comportements des consommateurs
Objectif : Modifier un produit existant et pour cela obtenir des suggestions
Informations : réactions des consommateurs sur le prix, la qualité du produit actuel, le besoin des consommateurs

Concevoir un nouveau produit : produits des concurrents, prévision d’évolution du marché, besoin des consommateurs

Objectif : tester un  nouveau produit
Informations : ventes sur le marché test, réactions des consommateurs

Objectif : Connaître les  contraintes et les opportunités du marché
Informations : situation des secteurs d’activité, position des concurrents, réglementation

Analyser les ventes et se situer par rapport aux concurrents
Informations : volumes, fréquence, période des achats,

Evaluer la notoriété et l’image de l’entreprise
Informations ; connaissance et perception des produits par les consommateurs

D Le déroulement de l’étude de marché

Problématique
Objectifs de l’étude
Modalités techniques : délais, budget, fiabilité recherchée : qui le fait, quand, comment ?
Définition de la population de base,
Taille et méthode d’échantillonnage
Rédaction du questionnaire
Administration prétest
Dépouillement,
Tris à plat, croisés
Analyse des résultats
Recommandations

ELes études quantitatives

Sondages et  panels
1 taille de l’échantillon n
jamais inférieure à 50
seuil de confiance : 95 %
n égale 4PQ/ E au carré
n est la taille de l’échantillon
p est la proportion observée dans l’échantillon
q  est 1 _ P
E est erreur acceptée

P est O, 6
Q est 1 _ O,6
E est 2 %
N = 4 ( O,6XO,4)/ O, O2 au carré
N est 2400
Avec 2400 personnes, il y a 95 pourcent de chances que les résultats de l’enquête soient justes à 2 % près.

Le marché, la technique de segmentation et Le sim

Le marché et la technique de segmentation

I Définition de la segmentation
La clientèle d’une entreprise est très hétérogène : ses profils, ses ressources, salaires, revenus immobiliers, tirés des actions, sicav, sa situation familiale, ses attentes.
Technique de segmentation : L’entreprise découpe l’ensemble du marché en groupes d’individus ayant des caractéristiques et un comportement homogène. Ces groupes sont les segments.

II Les critères de segmentation

Définition de Kotler :

Grand public :

Critères géographiques : habitat, région, agglomération, climat.
Critères socioémographiques : âge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, profession, CSP ou PCS, nationalité, niveau d’éducation et niveau d’études.
Critères psychographiques : personnalité, style de vie, classe sociale. Voir le CCA , Bernard Cathelat, http://perso.orange.fr/chevrel/Cathelat.htm

Critères comportementaux : occasions d’achat, avantages recherchés, fidélité à la marque, voir les seniors par exemple http://www.senioragency.fr/.

Marché industriel :
Critères :Taille de l’entreprise, implantation géographique, secteur d’activité, ses méthodes d’achat, la fidélité à l’acheteur de la marque, l’importance des commandes.

Les clés d’une segmentation réussie :

Les segments doivent être :
suffisamment importants pour rentabiliser ma mise en œuvre du plan de marchéage correspondant.
Mesurables
Accessibles
Cohérents avec les objectifs, les moyens de l’entreprise.

III. Les enjeux de la segmentation

L’entreprise a le choix entre trois types de mercatique :
-    La mercatique concentrée
L’entreprise se situe sur un segment peu ou pas exploité par la concurrence.
Lorsque le segment est porteur et rentable, il est appelé une niche.

-    La mercatique adaptée : l’entreprise conçoit un seul produit pour tous les segments et élabore un plan de marchéage pour chaque segment.

-    La mercatique différenciée : l’entreprise se situe sur plusieurs segments et conçoit un produit adapté à chaque cible des segments accompagné d’un plan de marchéage par segment.


Losque l’entreprise offre à chaque segment un produit spécifique, elle pratique la technique de la segmentation stratégique.
Voir aussi  sur google : mots clés : segmentation stratégique

chap5
1. Segmentation stratégique et segmentation marketing ... 6. Le marché pertinent · 7. Une analyse dynamique · 8. Les difficultés de la segmentation stratégique.
campus.hec.fr/strategor/chap5.htm - 3k - En cache - Pages similaires - À noter


Le SIM

1 La notion de système d’information
voir aussi : google : mots clés « systèmes d’information mercatique + shéma»

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A Définition d’un système

L’entreprise est une unité composée de différents éléments en interrelation. Chaque élément contribue à la réalisation des objectifs de la firme. Dans le climat instable actuel, l’entreprise doit être en permanence à l’écoute des changements pour réagir le plus possible aux menaces et saisir les opportunités.

B Définition d’un SIM

Un système d’information est un ensemble d’éléments organisés en vue d’objectifs. Il permet l’écoute, la saisie, le traitement, stockage et la diffusion des informations.


II Définition et sources de l’information mercatique .

Cours du 29 03 07- 26 Avril 07- EAC

LA STRATEGIE COMMERCIALE

Après le cycle de vie, l’analyse de Porter et la matrice du BCG, nous allons voir le plan mercatique ou plan de marchéage.

3. Le plan mercatique

Exemple : L’Oréal poursuit sa stratégie de séduction des consommateurs au travers d’une politique d’innovation. Rouge à lèvres qui tient 16 heures : superstay.
http://www.gemey-maybelline.com/
Communication dans les magazines, distribution en GMS.
Forfait Néo de Bouygues illimité vers tous les opérateurs après 20 h. Possibilité d’envoyer photos par mail. Annonces radio et affichage 4 par 3.www.marque-nf.com
 
Le plan mercatique synthétise les actions à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés.

Après avoir réalisé le diagnostic interne et externe et déterminé des actions stratégiques, l’entreprise doit :

-    préparer un programme cohérent accompagné d’un calendrier des actions du plan.
-    Etablir des budgets correspondants afin de vérifier si les actions sont financièrement possibles
-    Assurer un suivi régulier de ces budgets.

L’élaboration d’un plan mercatique  ou de marchéage passe par 4 actions particulières pour assurer le succès de la commercialisation d’un bien ou d’un service ou d’un bien et des services associés à ce bien.

31. Les 4 axes mercatiques

A.    Le produit

3 actions :

- relatives aux achats : recherche et sélection des fournisseurs au meilleur Q/P, tenant les délais et respectant les engagements. Recruter et former des négociateurs aptes à obtenir les meilleures conditions. Prévoir des personnes chargées du suivi des fournisseurs ; voir la Chine.

-relatives aux produits existants : assurer le suivi des cycles de vie, amélioration les produits ( en termes de qualité, d’esthétique, de conditionnement, services …) , abandon.

- relatives aux produits nouveaux considérés individuellement ou collectivement, ( intégrés à une gamme) : études, recherches, création de prototypes, tests, prétests, posttests, sélection, harmonisation des gammes, rajeunissement des produits.
 Exemple : Lancôme a pris des mannequins plus jeunes, a cessé de faire appel à Juliette Binoche pour Trésor.
Distribution chez Nocibé, Séphora. Pour Insolence, Guerlain a choisi l’actrice Hilary Swank qui incarne en ce moment une jeune professeure déterminée.

B.    Le prix

Produit déjà vendu : hausse ou baisse du prix
Produit nouveau : écrémage, pénétration


Hausse des prix :

La hausse des prix se justifie par une hausse des coûts de revient, en raison du coût des matières premières, et des charges sociales.

N.B. Le passage à l’euro a justifié une hausse brutale de certains prix. Par exemple le petit noir au comptoir.

Par une volonté d’augmenter le taux de profit, notamment quand l’entreprise est en position dominante, ou en monopole.

Une modification du positionnement et d’image de marque : on ajoute un plus au produit, ce qui lui donne plus de valeur. Services payants : par exemple, la facture détaillée sur Internet. Attention aux dérives et aux ententes entre concurrents qui sont illégales.



Baisse des prix :

Diminution des coûts de revient, ou vive versa, délocalisation pour garder les marges.

Actions promotionnelles pour relancer les ventes,

Risque de guerre des prix avec un produit concurrent facilement substituable dont le prix est en baisse,

Décision d’abandon d’un produit ( baisse des prix pour écouler les stocks)

Une réglementation des prix .
Par exemple, la loi Lang qui demande aux grandes surfaces d’appliquer systématiquement une réduction de 5 pour cent sur les prix des livres, afin de protéger les libraires. Leclerc communique en prétendant être resté le seul à l’appliquer. C’est la loi sur le prix unique du livre.

Produit nouveau : écrémage ou pénétration .

L’écrémage : fixer un prix de vente relativement élevé de façon à toucher une clientèle restreinte et à réaliser un profit important.
En raison des marges élevées dégagées, cette stratégie favorise la réalisation des investissements et notamment des investissements commerciaux particulèrement nécessaires en début de cycle de vie : communication, insertions médias, hors médias, relations publiques.

Son principal inconvénient est d’attirer les concurrents intéressés par des marges élevées, ce qui risque de faire baisser les prix par la suite.

-    La pénétration : stratégie inverse à celle de l’écrémage.
Fixer un prix bas de façon à conquérir rapidement une part importante du marché. Elle s’accompagne en principe d’une publicité intense et d’une stratégie de distribution de masse. Cette stratégie a comme avantage de retarder la concurrence en raison des perspectives de faible profit, voire de pertes momentanées.
L’inconvénient qui en découle est son coût en raison de l’importance des investissements initiaux et des stocks qui sont nécessaires.

- Phénomène nouveau : la gratuité, qui concerne la presse, le téléchargement, et les essais, dégustations, les cours en ligne, le soutien scolaire gratuit, open bar. Cela demande aux prestataires de redoubler d’imagination : exemple, réalisation de making off sur les DVD, ou de recourir à la publicité pour se financer.

 

C.    La distribution

 

26 Avril 07 

D.    La communication

Les objectifs de communication : Sources à consulter : www.toutsurlacom.com, le Publicitor de Dalloz -    Notoriété : cognitif, se faire connaître, faire connaître l’arrivée sur le marché d’ un nouveau produit, d’ un nouveau service. Exemple : l’eau du Cedif, l’eau du robinet.-    Image : faire aimer -    Conatif : faire agir Les cibles concernées sont les consommateurs, et les canaux de distribution qu’il faut motiver, par exemple pour qu’ils mettent en avant un nouveau produit. 2 stratégies sont à distinguer : push et pull-    Les stratégies pousser ou push ont pour objectif de pousser les produits vers les clients. Ce sont les actions de formation des vendeurs, de stimulation et des actions de promotion.- stratégie tirer ou pull ont pour objectif d’attirer les clients vers le produit : par exemple, la publicité. 32. La cohérence du plan mercatiqueLa réussite du plan mercatique repose sur la cohérence. La cohérence concerne trois niveaux : interne, externe, temporelle.A La cohérence interne des actionsExemple : une stratégie d’écrémage en matière de prix doit être en accord avec le produit ( qualité irréprochable, garantie, originalité, conditionnement..), la communication (message axé sur la fiabilité, le rapport qualité prix…), la distribution ( distribution sélective, formation spécifique de la force de vente…).Par exemple, Coca Cola zéro sucres s’adresse aux hommes, alors que Coca Cola light s’adresse aux femmes. Le conditionnement de Coca Cola zéro sucres est noir, car les conditionnements qui s’adressent aux hommes sont souvent de couleur sombre. B La cohérence externeAvant d’entreprendre toute action, il faut vérifier sa cohérence :Avec le potentiel de l’entreprise et avec l’environnement.Doivent être vérifiées : Avec le potentiel de l’entreprise : Les capacités humaines, ( qualifications, capacités de la force de vente) , financières, de production, ( capacité technique), d’approvisionnement et de distribution, ( service après vente, capacité physique des entrepôts) , Avec l’environnement : doivent être connus les besoins des consommateurs, des distributeurs, l’état de la concurrence, la législation. Certains éléments sont naturellement imprévisibles : fluctuation importante du taux de change alors qu’une entreprise vient de signer un contrat, attentat, canicule.C La cohérence temporelle La cohérence temporelle de l’action en cours : il faut fixer des dates, un délai précis concernant le déroulement du plan mercatique et savoir poursuivre ou arrêter certaines opérations en fonction de l’évolution du contexte de l’action ( promotion ou stimulation de la force de vente).
La cohérence temporelle de toutes les actions de l’entreprise : une image de marque ne se crée pas en quelques jours ni même en quelques mois. Il faut respecter un certain style de façon à ne pas désorienter les consommateurs avec des actions successives contradictoires. Par exemple, Pierre Cardin a signé des produits de grand luxe et des biens de qualité inférieure, ce qui a désorienté les  consommateurs.

Ex de cohérence : United Colors of Benetton

Il s’agit de quantifier de façon précise des décisions retenues dans les plans d’action. Un budget doit donc être établi au niveau de chaque type d’action et les budgets ainsi déterminés sont repris dans un budget général.

41. Les budgets :
Prévoir :

-Un budget par action
-Un terme par budget
-un responsable par budget

Il peut apparaître une hiérarchie des budgets où le budget maître est celui des ventes. En effet, les responsables commerciaux doivent essayer d’évaluer le plus précisément possible les ventes car elles déterminent toutes les autres activités de l’entreprise.

Budgéter, c’est attribuer une somme, fixer un terme, déterminer un responsable.
Les différents budgets : le budget des frais de production, des approvisionnements, des stocks, de trésorerie ( recettes/ dépenses), le budget des ventes.

Le budget du plan de marchéage tient compte des dépenses à engager au niveau des composantes du plan.

Les dépenses par composantes :

Produit : coût des achats, coûts des dépenses, rémunérations des chefs de produits, des chargés d’études, des graphises, des fabrication d’emballages/conditionnements, dépenses de service après vente.

Prix : réductions accordées aux clients

D    istribution  et force de vente : coûts de prospection, rémunération, coûts de démarchage, rémunérations des démonstrateurs ( trices), coûts logistiques, mises en avant de produits sur le lieu de vente, PLV.



Communication : coûts de la publicité, de la promotion, du parrainage.

A cette liste peuvent se rajouter des éléments constitutifs  de coûts comme ceux liés à l’administration des achats et des ventes ( appels d’offres, commandes, relances….)


42. Le contrôle budgétaire :

Le contrôle budgétaire permet une comparaison régulière entre la réalité des recettes et des dépenses et les données prévisionnelles synthétisées dans le budget.
Cette comparaison est synthétisée dans un tableau de bord commercial. Celui-ci contient un certain nombre de résultats ou ratios significatifs permettant un suivi précis des actions en cours.

Le contrôleur de gestion procède aux calculs des écarts et à leur analyse. De ce contrôle découlent alors des actions correctrices.


Sources à consulter régulièrement : LSA, Points de vente, www. altema. fr, www.toutsurlacom.com. http://www.cbnews.fr/

BTS blanc et date butoir rendu des dossiers

Je demande aux étudiants AG2 se munir de leur dossier de synthèse complet : 

 

sous pochette, comme à l'examen, feuillets reliés et fiches bilan agrafées à leurs annexes. 

présentation de leur entreprise,

tableau récapitulatif

et minimum 5 fiches bilan, liste des annexes et liste de contrôle.

 

La date butoir approche, et pour l'examen, il faut rendre le dossier signé et vérifié. Tout ça ne se fait pas au dernier moment!!

Cours Du 15 03 07 - EAC

COURS DU 15 03 07

Exemples :

En phase de lancement :
Lunettes de soleil MP3 vendues 56, 55 euros sur Smart idea.
Ipod
Cadre photo numérique
Ricoré au magnésium
Adidas féminin
Lignes de téléphone Carrefour, Auchan et la Darty Box
Vista : nouveau système d’exploitation
LG shine écran tactile
La Wii
Le scooter PIAGGIO à 3 roues
Les cornflakes chocolat 0 %



En croissance :
Les produits de soins pour homme
La machine Nespresso
La Play station portable

En phase de maturité : MP3
Chanel numéro 5
Nutella qui vient de fêter ses 40 ans
Banania
Les Baskets Converse All Star
Coca en maturité peut-être bientôt en déclin

En déclin :

Scooter couvert BMW
Les vêtements sportswear
Les baskets Timberland






L’analyse du cycle de vie permet ensuite de définir un plan de marchéage adapté à chacune des étapes.

-Produits :
La gamme de produits est réduite au départ. L’entreprise va ensuite élargir sa gamme de produits en phase de croissance. Puis, en phase de maturité, elle va l’organiser, et finalement élaguer la gamme.

-    Prix :
L’entreprise travaille sur un rapport qualité prix équilibré. Elle harmonise les prix de la gamme, puis elle modifie les prix en fonction de l’évolution du marché par rapport à la concurrence. Enfin, elle maximise les profits à court terme.

-    Distribution :
Elle sélectionne les circuits de distribution.
Elle travaille ses services avant et après vente, sur le client, puis sur le distributeur, et enfin, elle élimine les points de vente marginaux.

Communication :  Introduction du concept à des publics sélectionnés : les early adopters, ou innovateurs, puis l’entreprise positionne la marque par rapport aux autres, puis elle accorde du soutien à la distribution, et enfin, elle dépense a minima.