BTS BLANC

Oral Juin 2008 :

Préparez 20 minutes d'oral,

3 actions, dont au moins une significative,

Pensez à structurer votre dossier de synthèse,  

analysez l'entreprise et son environnement grâce à la matrice MOFF,

mettez en valeur les titres et sous-titres des parties,

et entraînez-vous! 

Bon courage!!

 

Dossier de synthèse

Comment préparer un dossier de synthèse pour l'épreuve de CPAP ?

- Introduction : justifier le choix du BTS AG, de l'entreprise, insister sur la notion de polyvalence, présenter l'entreprise, sa raison sociale, son activité, l'effectif, le CA, son évolution, sa situation sur le marché, le nombre d'actions effectuées.

- Le développement :

Le marché et l'entreprise : analyse MOFF 

Les actions : présenter chaque action, son intitulé, dire pourquoi elle est significative si elle l'est, dire aussl sont les domaines, comptable, commercial, administratif, dire quelle problématique elle résoud, fixer les objectifs chiffrés dans le temps.  

Décrivez la méthodologie, c'est - à- dire comment vous procédez, les initiatives que vous avez prises, les difficultés surmontées, les résultats chiffrés et les apports.  A partir de la liste de contrôle, vous décrivez et justifiez votre rôle dans l'entreprise. N'oubliez pas de quantifier vos efforts et d'utiliser les termes techniques.Précisez les échéances.

Annoncez ensuite les résultats chiffrés et qualitatifs, ainsi que les apports.

Conclusion : bilan de l'année. Ce que vous avez appris; savoir faire et savoir être. Perspectives d'avenir.  

LA DISTRIBUTION

LA DISTRIBUTION

1 La fonction de distribution


Les différents éléments qui composent la fonction de distribution sont :
Achat par les revendeurs de la production
Réception des marchandises
Transfert des marchandises et stockage
Emballage du produit
Information du consommateur et information en retour du producteur

3 rôles principaux de la distribution :
1-mettre le produit à la disposition du consommateur sans excédent et sans pénurie
2-assurer un écoulement régulier du flux d’information
3-assurer un  certain nombre de services au consommateur : livraison, information sur l’usage de produits, les gestes écologiques, le crédit, le sav.

11. Réseaux, canaux et circuits de distribution
12. Fonction de gros et fonction de détail
13. L’urbanisme commercial

11. Réseaux, canaux et circuits de distribution
Le réseau de distribution renvoie à la notion de personnes physiques ou morales qui ont un rôle dans la vente.
Ex : un réseau de représentants.

Le canal de distribution renvoie à la notion de biens de même nature qui empruntent un même chemin.
Ex : le canal direct du producteur au consommateur
Les fruits sur l’autoroute.

Le circuit de distribution qui est l’ensemble des canaux concernant un bien ou une catégorie de biens.

Le canal court : producteur- détaillant- consommateur
Le canal long : producteur- grossiste-détaillant- consommateur

Les marchés d’intérêt nationaux sont des centres commerciaux de gros comme Rungis regroupant tous les jours les producteurs de denrées alimentaires et les acheteurs.
http://www.rungisinternational.com/pages/fr/presentation/mar_chif.asp

12 Fonction de gros et fonction de détail
A Le commerce de gros
Il regroupe les intermédiaires commerciaux dont le rôle est d’acheter au producteur ou à l’importateur, de stocke r et d’approvisionner les détaillants.
Caractéristiques : `
-    importance de la fonction de stockage
-    le caractère souvent régional de l’entreprise ( le grossiste couvre généralement plusieurs départements)
-    la spécialisation de l’entreprise soit par produit ( grossiste en viandes), soit par type de clientèle ( grossiste en pièces détachées automobiles pour clients professionnels)

Les rôles du grossiste sont les suivants :
-    constituer un trait d’union entre le producteur et son marché car il est également un fournisseur d’informations
-    acheter régulièrement et en quantités importantes
-    assurer pour le détaillant un rôle de centralisateur de marchandises et de stockage
remarque : avec le développement de la franchise, la fonction de gros est souvent assurée par les entreprises de production.

Exemple : Yves Rocher

B Le commerce de détail :
La fonction de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour satisfaire les besoins du consommateur final.
L’évolution de commerce de détail est sa concentration, l’utilisation croissante du commerce électronique, l’automatisation des caisses, le développement des services et le développement à l’étranger. Carrefour en Chine.


13 L’urbanisme commercial

A Les règles légales

En 1973, la loi Royer a tenté de rééquilibrer les rapports entre petit commerce et grandes surfaces. Cette loi a pour origine la croissance fulgurante de Leclerc après la 2 ème guerre mondiale.
Sa fonction : Soumettre l’ouverture d’une surface de vente supérieure à 1000 ou 1500 mètres carrés à autorisation  en fonction de la taille de la commune.
Elle interdit les prix discriminatoires et oblige tout producteur à fournir à tout acheteur son barême de prix et ses conditions de vente.

Réforme en 1996 : La loi Raffarin.
Elle soumet à autorisation préalable la création, la transformation ou extension de tout point de vente d’une surface supérieure à 30O mètres carrés, afin de freiner le développement des maxidiscounters à qui une surface moyenne de 600 mètres carrés permettait d’échapper à tout contrôle.
La CDEC, Commission Départementale d’Equipement Commercial composée de 6 membres est chargée de statuer sur les demandes. Celles -ci sont susceptibles de recours devant la Commission Nationale d’Equipement Commercial.

B Les ensembles commerciaux
Les zones piétonnières sont agencées pour que les commerçants fassent du chiffre d’affaires et pour favoriser le développement de la franchise. ( observatoire de la franchise)
Il faut des possibilités de parking à proximité pour que les consommateurs puissent acheter des quantités importantes et des marchandises volumineuses, et les emporter immédiatement.

Le centre commercial est né il y a une trentaine d’années,
http://www.insecula.com/salle/MS01114.html,
selon la formule du regroupement de petits magasins autour d’une locomotive, généralement un hypermarché ou une grande surface spécialisée. Cf les Etats Unis, les malls.
541 centres commerciaux, soit 20000 commerçants et 12 millions de mètres carrés de surface commerciale.
600 millions de mètres carrés d’urbanisme commercial ( y compris les espaces verts, les parkings et les locaux techniques).

Trois grands types de centres commerciaux sont généralement distingués :
Les centres commerciaux régionaux, les centres commerciaux d’attraction intercommunale, les galeries marchandes. 
Ex : http://www.evry2.com/
http://www.centres-commerciaux.com/53-11384-Nord-Est.php?id=74

2. L’appareil commercial

Les raisons de la forte croissance des grandes surfaces de bricolage
http://www.ubifrance.fr/secteur/accueil.asp?Reload=462&secteur=66
http://www.cuisign-news.com/chiffres/bain/meubles.htm

21. Le commerce indépendant
aucun organisme centralisateur
-    le petit commerçant de détail et le grossiste
-    en voie de disparition au profit de la franchise.

B le grossiste indépendant
En voie de disparition au profit du commerce intégré et des franchises

22 Le commerce intégré

Type coopératif et social
 Leclerc et les coopératives de consommation

A Les sociétés commerciales
Le grand magasin , voir définition du dictionnaire commercial
Le Printemps, groupe PPR
Les Galeries Lafayette, http://www.groupegalerieslafayette.fr/fr/activite/laser.htm
Au Bon Marché, qui deveint aussi un musée d’art contemporain, voir en ce moment l’expo Design Addicts.
http://www.lebonmarche.fr/index.htm
leur succès est dû à la révolution industrielle, au développement des transports qui permet l’apport de nouvelles marchandises en grandes quantités, l’attrait pour l’exotisme, ( japonais) , les nouvelles stratégies commerciales se développent avec le capitalisme.
 Aujourd’hui, 150 grands magasins.
Ils connaissent de nombreuses difficultés :
La saturation des centre villes
L’accès aux parkings difficiles
La concurrence des hypermarchés
La baisse du pouvoir d’achat qui rend peu accessible les marchandises à prix élevés.
( le taux de marque moyen est de 30 pouir cent) .
La clientèle est fortement représentée par les touristes venant des pays arabes, asiatiques et des Etats Unis.

Leurs réactions :
Concentration
Fermetures
Repli au centre des villes où la clientèle est plus riche
Réorganisation de leurs centrales d’achat
L’actualisation des techniques de vente, notamment l’utilisation de l’internet et de l’univers en marchandisage.Cela devient des lieux de vie, de détente et de culture.
Vente en préselection
Vente traditionnelle au comptoir
Vente en libre service pour l’alimentaire

Les magasins populaires
Monoprix
Définition sur le dictionnaire commercial
600 en France
La croissance s’est arrêtée dans les années 70.
Monoprix a fait des efforts marketing, a su rajeunir l’enseigne, son assortiment, ses univers, en matière des développement durable,  mais ne traite pas très bien ses employées, caissières et vendeuses ( voir la grève du Monoprix à Ledru Rollin)







http://www.lebonmarche.fr/index.htm

La marque cours du 24 01 08

Selon Ludivine : forums
Iphone :  il faut mettre le prix, seulement 2 méga pixels, très bien, trop cher, le tél  du 21 ème siècle ; manquent le GPS, le Mms et la caméra vidéo.
Yannick : Design épuré

Selon Yannick : Plate formes de téléchargement légal: manque d’interopérabilité entre les services et les produits, pas de diversité culturelle, cloisonné, pas de musique classique, publicité mensongère, une forte concentration de morceaux venant d’Universal et Sony. On tombe vite dans le n’importe quoi, ils se servent du moindre prétexte pour justifier le téléchargement illégal.Ils se plaignent du prix : O, 99 centimes pour un titre, c’est l’arnarque, car ce sont déjà des grands groupes.Les gens ont l’impression qu’on ne leur dit pas tout. Ils se plaignent d’être sous informés sur le sujet.
Jusqu’ à quel point l’utilisation est –elle autorisée ?
En fait, il est intéressant de se rendre sur Daily motion et sur You tube.

Bibliographie : Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise- les chemins de la reconquête
Site internet : dyn_com.com

I La notion de marque
II Enjeux stratégiques
III  Moyens de protection de la marque
IV L’image d’une marque et ses composantes

I La notion de marque

I1. Définition
I2. Rôles de la marque
I3. Les fonctions de la marque
I4. Caractéristiques de la marque

I1. Définition

Nous allons voir 2 définitions :a. selon l’OMPI, et b.selon Kotler

a.Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, c’est un signe matériel servant à distinguer les produits, biens ou services, d’une entreprise, de ceux d’une autre entreprise.

Les signes matériels utilisés par les entreprises sont :
Le nom,
Un signe, ou logo
Un symbole,
Un dessin.
exemples : Nestlé, le nid, Nike, le v
Le logo de Mercedes. C’est le nom de la fille de l’inventeur.

La marque ne doit pas être générique, descriptive, ne doit pas tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du service.

Selon Kotler, la marque est constituée de 6 éléments constitutifs.

Un ensemble d’attributs : par exemple, le CC de Chanel. Chanel évoque le luxe traditionnel, Dolce Gabanna est plus tendance jeune.

Un ensemble d’avantages : MMA communique sur la tranquillité de ses adhérents.

Un ensemble de valeurs : Mercedes représente le prestige.

Une culture : Chanel, Yves Saint Laurent, Renault, Peugeot, représentent le luxe français et l’automobile française, Dolce Gabanna le luxe italien, Kenzo, l’Asie.

Une personnalité : une marque peut posséder des traits qui permettent une personnification. Orangina représente la femme pulpeuse, naturelle , Naturally Juicy,  Taillefine, Weight Watchers évoquent un produit et un programme alimentaire qui  aident à garder la ligne ou à la récupérer.

Un profil d’utilisateurs :
La marque vise une certaine catégorie de clientèle.
IBM est destiné aux professionnels, Mac Intosh aux créatifs.

I2. Rôles de la marque
4 rôles clés

Premier rôle : c’est un repère dans l’esprit du consommateur.
Elle permet de donner une image au couple produit/ marque. Le consommateur repère le couple produit marque parmi ses concurrents sur le marché.
exemple : Darty et le SAV, le contrat de confiance. Darty box  parmi Free box, Livebox.

Deuxième rôle : Elle permet au produit de se positionner.
Le nom peut être un indicateur de la catégorie de produit, ou un concept de nouveau produit, ou il s’inscrit dans les tendances de la société.
Allure, Deci Dela, Angel, Poison pour les parfums
Candia qui veut dire blanc en latin, Lactel.
Coca Cola Black, Coca Cola light plus
4/4
Nomad, Bio.

Troisième rôle : Elle traduit les valeurs de la société défendues par la marque

Free box : liberté
La Laitière : tradition

Quatrième rôle : Elle crée des liens. Elle permet le regroupement d’individus d’origines différentes, d’âge différents qui partagent une passion.
Nike et Lacoste : le sport
Les petits enfants et leurs grands parents : Mac Do et la Vache qui rit.






I3. Les fonctions de la marque

Selon Jean -Noël Kapferer, spécialiste de la marque et professeur à HEC, elle permet au consommateur d’obtenir les bénéfices suivants:
- Gagner du temps  : j’achète toujours la même marque
- Retrouver une garantie de qualité : je retrouve le même
goût. Exemple Coca Cola, Pepsi Cola.
- Optimiser ses achats : je suis sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie.
- Personnalisation : Se voir conforté dans l’image de soi et celle que l’on donne aux autres. Par exemple, porter Angel donne à celles qui le portent la sensation d’être protégées.
-Permanence : instaurer une familiarité avec la marque que l’on consomme depuis des années. Vache qui rit. Kiri
-Hédoniste : trouver une satisfaction, se faire plaisir, grâce au design de la marque. Par exemple, le téléphone portable, l’IPod, la Wii.
-Ethique : obtenir une satisfaction grâce au comportement responsable de la marque. Par exemple, Yves Rocher qui propose des sacs  à courses au lieu des sacs en plastique.

I4. Caractéristiques de la marque

a.Distinction marque / produit
Ne pas confondre marque et produit.
Exemple : Scotch, Kleenex, Frigidaire.
Les cycles de vie du produit et de la marque ne sont pas les mêmes. Les marques peuvent être âgées de plus de 100 ans. Coca Cola et Coca Cola zéro, Pepsi et Pepsi Max.
voir www.prodimarques.com
Exemple : Ricoré au magnésium, qui aide les personnes qui ne sont pas du matin à passer le cap difficile du petit déjeuner, et  la Darty Box se créent aujourd’hui.

Nutella vient de fêter ses 40 ans. Ils ont créé de nombreux conditionnements.



b.Liens entre marque et consommateur

-La notoriété : indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque.
-Le taux de notoriété assistée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque si l’enquêteur les aide, en citant plusieurs marques.
-Le taux de notoriété spontanée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque sans aide.
-Le top of mind, c’est la première marque citée.
Une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat.
-La sensibilité à la marque : Le consommateur prend en considération la marque dans son processus de décision. `
-La perception : C’est l’image, ou l’ensemble des signes visuels et auditifs, jingles , associés à la marque . Si l’image est sympathique, cela va influencer l’achat.

-La confiance : La croyance qu’une marque va répondre à ses attentes. Cela va conduire à l’attachement du consommateur à la marque

- L’attachement : il va permettre la fidélisation et favoriser le bouche à oreille. Exemple : Zazie qui invite les voyageurs de la RATP à son nouveau concert.

c) Différents types de marque

3 types :


a)La marque de fabrique qui garantit l’origine industrielle du produit . exemple , Peugeot.

b)La marque de commerce qui désigne la marque que le distributeur appose sur ses produits. On l’appelle aussi marque de distributeur. Le distributeur sélectionne un fabricant qui renonce à apposer sa marque. Monoprix , Miss Helen, Tex, Carrefour, Repères.

La marque drapeau, c’est le nom donné à un ensemble de produits.
La marque propre, c’est souvent une stratégie d’imitation.
Marque enseigne porte le nom du distributeur : Carrefour, Casino.
La marque cible touche une cible et concerne plusieurs produits.

c)La marque de service qui identifie tous les services tous secteurs confondus. Carte bleue.
-------------------------






II. Enjeux stratégiques

21. Cycle de vie de la marque

a)Période fondatrice : Le succès de la marque est lié au succès des ventes du nouveau produit.

b)Période de découplage : La marque se détache du produit. Elle a sa propre valeur.

c)Période d’enracinement :  La marque a un passé, par exemple La Laitière, Lu, une notoriété, une image, des valeurs éprouvées par le temps. Elle est stable.

d) Période d’essaimage : Elle donne du sens à d’autres marques dans d’autres catégories de produits.
Exemple, Danone.


22. Les stratégies de marque

a)Les différentes options possibles

Marque gamme : Un nom de marque unique pour tous les produits. Moulinex
Marque produit : Un nom de marque par produit. Ariel, Bonux
Marque ligne : Un nom de marque par ligne de produit. Nesquick, Nescafé, Nestea.
Marque associée à une marque individuelle : la marque du groupe est combinée à celle du produit : Danone donne Danette, Danessa, Dan’up

b) Evolutions stratégiques
`
Les évolutions du marché et de son environnement, les changements d’orientation dans la stratégie générale de l’entreprise peuvent l’amener à modifier sa stratégie de marque.
Abandon d’une marque
Extension de gamme : introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produit sous le nom de marque actuel.Coca Cola light
Extension de marque : utiliser un nom qui fait ses preuves pour lancer un nouveau produit. Taillefine passe des produits laitiers aux biscuits secs.
Rajeunissement de la marque : Petit Bateau, Banania, Monsieur Propre.

Par contre, d’autres s’ancrent dans le passé, la tradition : Email Diamant, la Laitière, Panzani s’est réapproprié le nom de son créateur Giovanni.

LA MARQUE-cours du 10 01 08 - AG2

Bibliographie : Jean Noël Kapferer, Les marques, capital de l’entreprise- les chemins de la reconquête
Site internet : dyn_com.com

I La notion de marque
II Enjeux stratégiques
III  Moyens de protection de la marque
IV L’image d’une marque et ses composantes

I La notion de marque

I1. Définition
I2. Rôles de la marque
I3. Les fonctions de la marque
I4. Caractéristiques de la marque

I1. Définition

Nous allons voir 2 définitions :a. selon l’OMPI, et b.selon Kotler

a.Selon l’Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle, c’est un signe matériel servant à distinguer les produits, biens ou services, d’une entreprise, de ceux d’une autre entreprise.

Les signes matériels utilisés par les entreprises sont :
Le nom,
Un signe, ou logo
Un symbole,
Un dessin.
exemples : Nestlé, le nid, Nike, le v
Le logo de Mercedes. C’est le nom de la fille de l’inventeur.

La marque ne doit pas être générique, descriptive, ne doit pas tromper le public sur les qualités ou l’origine du bien ou du service.

Selon Kotler, la marque est constituée de 6 éléments constitutifs.

Un ensemble d’attributs : par exemple, le CC de Chanel. Chanel évoque le luxe traditionnel, Dolce Gabanna est plus tendance jeune.

Un ensemble d’avantages : MMA communique sur la tranquillité de ses adhérents.

Un ensemble de valeurs : Mercedes représente le prestige.

Une culture : Chanel, Yves Saint Laurent, Renault, Peugeot, représentent le luxe français et l’automobile française, Dolce Gabanna le luxe italien, Kenzo, l’Asie.

Une personnalité : une marque peut posséder des traits qui permettent une personnification. Orangina représente la femme pulpeuse, naturelle , Naturally Juicy,  Taillefine, Weight Watchers évoquent un produit et un programme alimentaire qui  aident à garder la ligne ou à la récupérer.

Un profil d’utilisateurs :
La marque vise une certaine catégorie de clientèle.
IBM est destiné aux professionnels, Mac Intosh aux créatifs.

I2. Rôles de la marque
4 rôles clés

Premier rôle : c’est un repère dans l’esprit du consommateur.
Elle permet de donner une image au couple produit/ marque. Le consommateur repère le couple produit marque parmi ses concurrents sur le marché.
exemple : Darty et le SAV, le contrat de confiance. Darty box  parmi Free box, Livebox.

Deuxième rôle : Elle permet au produit de se positionner.
Le nom peut être un indicateur de la catégorie de produit, ou un concept de nouveau produit, ou il s’inscrit dans les tendances de la société.
Allure, Deci Dela, Angel, Poison pour les parfums
Candia qui veut dire blanc en latin, Lactel.
Coca Cola Black, Coca Cola light plus
4/4
Nomad, Bio.

Troisième rôle : Elle traduit les valeurs de la société défendues par la marque

Free box : liberté
La Laitière : tradition

Quatrième rôle : Elle crée des liens. Elle permet le regroupement d’individus d’origines différentes, d’âge différents qui partagent une passion.
Nike et Lacoste : le sport
Les petits enfants et leurs grands parents : Mac Do et la Vache qui rit.






I3. Les fonctions de la marque

Selon Jean -Noël Kapferer, spécialiste de la marque et professeur à HEC, elle permet au consommateur d’obtenir les bénéfices suivants:
- Gagner du temps  : j’achète toujours la même marque
- Retrouver une garantie de qualité : je retrouve le même
goût. Exemple Coca Cola, Pepsi Cola.
- Optimiser ses achats : je suis sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie.
- Personnalisation : Se voir conforté dans l’image de soi et celle que l’on donne aux autres. Par exemple, porter Angel donne à celles qui le portent la sensation d’être protégées.
-Permanence : instaurer une familiarité avec la marque que l’on consomme depuis des années. Vache qui rit. Kiri
-Hédoniste : trouver une satisfaction, se faire plaisir, grâce au design de la marque. Par exemple, le téléphone portable, l’IPod, la Wii.
-Ethique : obtenir une satisfaction grâce au comportement responsable de la marque. Par exemple, Yves Rocher qui propose des sacs  à courses au lieu des sacs en plastique.

I4. Caractéristiques de la marque

a.Distinction marque / produit
Ne pas confondre marque et produit.
Exemple : Scotch, Kleenex, Frigidaire.
Les cycles de vie du produit et de la marque ne sont pas les mêmes. Les marques peuvent être âgées de plus de 100 ans. Coca Cola et Coca Cola zéro, Pepsi et Pepsi Max.
voir www.prodimarques.com
Exemple : Ricoré au magnésium, qui aide les personnes qui ne sont pas du matin à passer le cap difficile du petit déjeuner, et  la Darty Box se créent aujourd’hui.

Nutella vient de fêter ses 40 ans. Ils ont créé de nombreux conditionnements.



b.Liens entre marque et consommateur

-La notoriété : indicateur de connaissance et de mémorisation de la marque.
-Le taux de notoriété assistée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque si l’enquêteur les aide, en citant plusieurs marques.
-Le taux de notoriété spontanée, c’est le taux de personnes qui sont capables de citer une marque sans aide.
-Le top of mind, c’est la première marque citée.
Une forte notoriété contribue à augmenter l’intention d’achat.
-La sensibilité à la marque : Le consommateur prend en considération la marque dans son processus de décision. `
-La perception : C’est l’image, ou l’ensemble des signes visuels et auditifs, jingles , associés à la marque . Si l’image est sympathique, cela va influencer l’achat.

-La confiance : La croyance qu’une marque va répondre à ses attentes. Cela va conduire à l’attachement du consommateur à la marque

- L’attachement : il va permettre la fidélisation et favoriser le bouche à oreille. Exemple : Zazie qui invite les voyageurs de la RATP à son nouveau concert.

c) Différents types de marque

3 types :


a)La marque de fabrique qui garantit l’origine industrielle du produit . exemple , Peugeot.

b)La marque de commerce qui désigne la marque que le distributeur appose sur ses produits. On l’appelle aussi marque de distributeur. Le distributeur sélectionne un fabricant qui renonce à apposer sa marque. Monoprix , Miss Helen, Tex, Carrefour.

La marque drapeau, c’est le nom donné à un ensemble de produits.
La marque propre, c’est souvent une stratégie d’imitation.
Marque enseigne porte le nom du distributeur : Carrefour, Casino.
La marque cible touche une cible et concerne plusieurs produits.

c)La marque de service qui identifie tous les services tous secteurs confondus. Carte bleue.
-------------------------
source : Foucher